Caractéristiques des consommateurs

  • Le consommateur oscille entre l'Etre et l'Avoir
  • le consommateur est un être qui vit dans l'attente que ce soit d'un produit, d'une personne, d'un travail...
  • Il se caractérise bien plus par les relations qu'il entretient avec la société qu'avec celles qu'il entretient avec la nature
  • Le consommateur fait servir le monde à sa propre conservation et ses propres fins
  • Le consommateur recherche à la fois l'intensité mais aussi la plénitude
  • Le consommateur est un être qui recherche le plaisir (hédonisme) et le bonheur (eudémonisme)
  • Le consommateur réfléchit avec un corps, de la subjectivité et du pathos
  • Le consommateur enrichit le réel de valeurs
  • Le consommateur est un être doué d'intentions qui se projette indéfiniment en avant de lui-même pour coïncider avec son être
  • Le consommateur est le produit d'une domestication
  • le consommateur motive ses propres jugements à partir des réflexions et des actions d'autres consommateurs (intersubjectivité)
  • Chacun d'entre nous renvoie (reflète, réfléchie) aux autres un monde singulier et différent
  • Une part de nous-même vit le monde sur le mode de la fusion tandis que l'autre se le représente par des idées
  • Le consommateur se défini par des élans, des appréciations, des degrés d'adhérences aux Marques
  • Le consommateur et les Marques se construisent en miroir

Le consommateur et son milieu

Le consommateur est un sujet en relation, immergé dans son environnement, il se projette dans ce qui préexiste et s'insère dans un monde déjà interprété par les Marques. Il habite le monde dans un contexte historique, économique et technologique. Il saisit les opportunités que lui offrent les Marques à partir de son intérêt pratique. Sa capacité d'adaptation commence là où les conditionnements, les habitudes, les savoir-faire, les procédés et les routines ne répondent plus aux exigences. Agité par ses convictions, fruit de causalités et d'associations il construit ses certitudes à partir de ses habitudes et ses croyances. Pris dans un flux, sujet d'un faisceau d'impressions le consommateur répond au monde par l'expérience.
Pourtant, ce n'est pas l'expérience qui est première chez le consommateur, mais le milieu, en témoigne l'enfant qui « expérience » les Marques en mode passif, réceptif. Les passions de ses parents, leurs intérêts, leurs désirs, sont les promesses d'un monde qui s'ouvre à lui. A la fin des rituels de son éducation, son environnement aura fait de lui un consommateur à part entière apte à partager des représentations.
Le consommateur n'est donc ni détaché ni extérieur à son milieu ou bien encore supérieur à lui, il est intégré dans un ensemble de relations que les Marques lui permettent de nouer où il remet en jeu sa personnalité dans un rapport de relations d'appartenance ou non à des groupes.

Le consommateur produit social des Marques

Partager les Marques rend le monde plus familier. Il permet d'occuper sa place socialement dans la communauté. D'ailleurs, plus le groupe est structuré plus le sentiment d'appartenance est fort, il crée un profond sentiment d'identité et de fierté.
Il peut sembler exagéré de rabattre l'identité personnelle du consommateur sur son identité sociale, mais on reconnaîtra aisément que l'identité se construit à partir de l'environnement saisi dans le flux de l'histoire. L'identité sociale quant à elle reflète l'engagement, le partenariat, la passivité et la résistance du consommateur vis-à-vis des Marques nations, religieuses, commerciales..., qui nous prêtent leurs lunettes pour regarder le monde.
Le consommateur vit en osmose avec les Marques nation, religieuses, commerciales... auxquelles il s'associe ou auxquelles on l'associe. Il s'enrichit de leurs qualités pour construire sa personnalité et se projeter dans le devenir jusqu'à ce qu'il se réalise selon des modèles. Il se pense à l'origine de ses actions alors qu'il est la médiation à travers laquelle les Marques s'accomplissent. En conséquence de quoi le consommateur est plus à considérer comme le résultat d'une action que comme son origine.
L'aptitude du consommateur à vivre dans un monde de représentations, offre aux Marques la possibilité de lui suggérer une multitude de scénarios dans lesquels il pourra définir son propre rôle. Ceci peut avoir des conséquences créatives ou dangereuses si ces propositions mènent au choc des représentations. Heureusement, dans nos démocraties laïques, il existe des formes non violentes qui permettent la confrontation comme le débat. Son inconvénient c'est de distiller de l'incertitude là où la vérité unique tranquillise, mais c'est le prix à payer pour la liberté.

L'intentionnalité : le point d'ancrage des Marques

Le moi du consommateur est introuvable, c'est une fiction ballotée dans des récits idéalisés par les Marques commerciales, politiques, religieuses qui lui offrent des possibilités d'accompagner ses moi virtuels. Ou pour le dire autrement il y a chez le consommateur des ébauches de potentialités que les Marques peuvent réactiver pour lui permettent de reprendre l'exploration de son identité et pourquoi pas de l'étendre. Pour ce faire, les Marques ont besoin d'un point d'ancrage qu'elles trouvent chez le consommateur dans ses intentions, fruits de ses motivations réfléchies ou instinctives. L'intentionnalité dépend pêle-mêle et d'une manière non exhaustive de ses passions (exemples : pratiques culturelles, sportives...), ses manques, ses frustrations, ses désirs ; conséquemment de : sa profession, ses moyens financiers, son statut social, sa situation géographique, son sexe, son âge, sa situation familiale, sa santé, sa fonction sociale (exemple : adhérent à une association)... son degré de responsabilité (en charge d'enfant ou de communauté)... À la catégorie de la population autonome s'ajoute celle qui est dépendante : les enfants, les invalides, les personnes âgées, les malades mentaux, les incarcérés. Pour ceux-là, un tiers décide pour eux selon des critères tels que la nécessité, le coût...
A ses intentions se mêlent ses attentes, bien que mal définies, elles déterminent largement sa satisfaction. Le consommateur doit pouvoir trouver dans la Marque ce qui répond à ses projections s'il ne veut pas se sentir frustré et par voie de conséquence, la rejeter.

Choisir c'est renoncer(1)

Aucun consommateur ne peut embrasser l'ensemble des possibles que lui offrent les Marques dans leur étendue et leur succession. La condition du consommateur le condamne à n'embrasser que du partiel, son aventure est limitée. En tant que telle elle exclue tout le reste, car choisir un scenario c'est renoncer aux autres et ainsi se limiter. Cette expérience est donc pauvre des possibles qu'elle délaisse. On aura beau vouloir l'accumuler dans l'espoir de la totaliser la tentative reste vaine car les Marques dans leurs ressources sont inépuisables.
Quoique le consommateur fasse ou non, un parcours particulier prend forme, piégé dans son propre scénario, pris dans son cheminement particulier né du psychisme et des circonstances, il s'incarne toujours dans un milieu, satisfait dans le meilleur des cas d'être quelqu'un quelque part, en un point des possibles, il n'aura été que presque rien et n'aura presque rien connu, en quelque sorte une vie passagère et partielle, vite engloutie et remplacée par d'autres.

Les Marques comme monde à partager

Si nous ne sommes jamais autant humains que lorsque nous sommes en relation il se pourrait bien que nous ne soyons jamais autant consommateur que lorsque nous partageons des Marques. Ainsi chemin faisant, en deux siècles d'artifices, le consommateur aura fabriqué le milieu qui le façonne. Indépendamment, on pourra remarquer qu'avec le développement du consumérisme le consommateur aura pris l'ascendant sur le citoyen.

(1) Je me suis inspiré pour écrire ce paragraphe du livre de Judith Schlanger, « Fragment épique » aux éditions Belin, à la réserve près qu'il n'est pas question de consommateur chez Judith Schlanger.

Date de mise à jour

24 septembre 2016

Date de publication initiale

novembre 2013