Les Marques et le développement durable


Nous ne sommes pas propriétaires de la planète, nous n'en avons que l'usufruit.
Les hommes appartiennent au monde, le monde n'appartient pas aux hommes.

Les hommes se confrontent à plusieurs questions lorsqu'il s'agit de développement durable parmi lesquelles on peut citer : les ressources naturelles (l'énergie, l'eau...), la croissance démographique, l'activité humaine, le tout sur fond de compétition et de solidarité.

Le développement durable c’est quoi ?

C'est concilier l'aspiration économique avec le développement social (le droit au développement) et la protection de l'environnement.
C’est répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs.
Aux principes de solidarité qui donnent sa dimension politique et démocratique à l'engagement s'ajoutent ceux de précaution et de participation de tous les acteurs de la société.

Marques privées, Marques publiques

Les Marques se développent dans un milieu économique et social différent des années 70. Elles s'internationalisent. Elles intègrent le développement durable pour des raisons de fortes pressions, ou par conviction, opportunité, ou bien encore par anticipation. Toutes les Marques ne possèdent pas au départ le même crédit d’opinion favorable. Le crédit historique des entreprises publiques ou semi-publiques en la matière est reconnu de façon naturelle. Leurs politiques de développement durable n’est, d’une certaine manière, que l’expression moderne des missions de service public, tenant compte de l’ensemble de la collectivité nationale, voire internationale et ne sacrifiant pas au profit d’objectifs à court terme. Pour les entreprises privées, en revanche, s’assurer d’une crédibilité éthique demande d’intégrer des paramètres parfois contradictoires qui risquent de modifier leurs résultats économiques. Ceci est sans doute l'une des raisons pour laquelle on assiste le plus souvent à du "greenwashing". On doit cependant reconnaître que le choix est exigeant car il nécessite d'être soutenu longtemps.

Comment mesurer l’impact sociétal des comportements des Marques sur les pays pauvres ?

Parmi les initiatives qui cherchent à mesurer les impacts sociétaux des Marques dans les pays pauvres on peut citer, celle de l'oxfam avec son outil d'analyse "Poverty Footprint" qui explore la chaîne de valeurs. Cette plate-forme de travail améliore la transparence et la compréhension des effets de l'activité sur les populations et les territoires des pays pauvres.
Dans le registre de la collecte, du partage et de la mise en scène de données on peut citer l'outil de cartographie participative du réseau « Eye on Earth » mise en place par l'Agence européenne pour l'environnement (AEE), Esri et Microsoft Corp.
Du côté du CAC 40 nous avons le RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) et son reporting qui ressemble à un exercice de communication susceptible d'engendrer du "goodwill" pour la Marque.

Peut-on définir un contenu objectif au concept de développement durable ?

Le concept de développement durable évolue, il subsume des critères différents pour chacun sur une échelle de valeurs variables. Difficile de ne pas être juge et partie, car le développement durable associe des enjeux socio-économiques à des conséquences écologiques. Les propositions de réponses des entreprises se retrouvent dans leurs collaborations avec des ONG, le développement des labels, des logos, des certifications qui renseignent sur le contenu, l’emballage, le service, ainsi que sur les dispositions prises par la Marque vis-à-vis du développement durable.

Envers qui l’entreprise est-elle responsable ?

– les actionnaires  « La seule responsabilité d’une entreprise est de maximiser ses profits pour ses actionnaires ».
– ses clients, ses salariés, la société civile, les pouvoirs publics, les sous-traitants, la faune, la flore, les minéraux, la qualité de l'air et de l'eau...
Nous observons d'un côté le couple financement-profit animé par les Marques et de l'autre des valeurs comportementales représentées par les citoyens et les consommateurs.
Depuis que l'homme s'est rendu "maître et possesseur de la nature" il s’est soustrait à la tyrannie de la nature. Placé aux centres des préoccupations il ne tient que peut compte de son environnement animale, végétale, climatique et le profit aidant la rentabilité le remplace dans ses prises de décisions. Cependant, à vouloir à tout prix le profit, les Marques risquent de voir leurs images se dégrader et les consommateurs se détourner de leurs produits.

L'industrialisation est-elle compatible avec le développement durable ?

Quelques biens comme le climat sont partagés par tous, aussi est-il légitime de se demander si un État, une entreprise, un particulier, puisse s'arroger le droit de nuire à d'autres. Les pays les plus vulnérables et les moins responsables du réchauffement climatique sont les plus touchés par les conséquences du changement climatique (Afrique/sécheresse, Asie du Sud-Est/inondations, les régions polaires/fonte de la banquise). A ces effets s'ajoutent ceux de la déforestation en Afrique et en Amazonie. Ces États, ces entreprises, ces particuliers paient une contribution reversée aux pays les plus pauvres. Mais peut-on accepter que l'on puisse se dédouaner ou s'exonérer en payant des permis à polluer ? Les mesures seront-elles suffisantes pour diminuer les effets néfastes de l'activité ? A quelles conséquences peut-on s'attendre pour le climat, la pollution, la santé avec l'industrialisation des pays émergents ? Les ressources naturelles sont-elles toutes inépuisables ou renouvelables dans un temps court ou à moyen terme ?

Les Marques politiques et les souverainetés nationales sont-elles un frein au développement durable ?

Le partage de nouveaux modèles économiques nécessite une exigence intellectuelle, morale, et politique. Cette construction se conçoit dans un temps long et dans un environnement international. Elle se heurte aux souverainetés nationales qui se replient sur elles-mêmes promouvant le nationalisme économique ainsi qu'aux intérêts des dirigeants politiques qui rechignent à travailler pour leurs successeurs.

Quelles relations l’économie entretient-elle avec le développement durable ?

Une partie de la population mondiale est sortie de l’extrême pauvreté par l’hyper croissance (Chine, Indes, Brésil) au détriment de l’environnement. Cela n'a pas été sans conséquences dans le calcul de l'empreinte écologique. Dans ce contexte trois questions se posent :
- doit-on comptabiliser les émissions bruts de CO2 par nation ou les rapporter au nombre d'habitants ;
- doit-on attribuer la responsabilité finale du CO2 au producteur ou au consommateur final ;
- n'a-t-on pas oublier de mentionner le passif des grandes nations industrielles ?
L'économie joue son rôle dans le développement durable, l'oublier serait préjudiciable à tous les peuples. Mais les Marques sont-elles les garantes des normes de responsabilité sociale et environnementale de par leurs engagements et du fait qu’elles opèrent sous surveillance permanente ? Le risque ne pourrait-il pas aussi venir des sociétés locales « sans logo » qui n’ont de compte à rendre à personne et pour lesquelles la législation se montre conciliante et laxiste. Qui plus est, les zones à fortes turbulences sont peut-être celles qui ont le plus fort potentiel de croissance.
Cependant l'opinion publique possède la capacité d'influencer le comportement des consommateurs par des commentaires et des actions qui peuvent modifier la réputation des Marques et les inciter à limiter leur comportement ambivalent en les contraignant à afficher clairement leurs responsabilités. Reste à la charge de la réglementation de définir les normes, les bonnes pratiques, les recommandations qui définissent le cadre de développement des produits/services et qui contribuent à éviter les préjudices.

Le développement, un coût inassurable ?

Les coûts du changement climatique sont avérés et vont devenir prohibitifs, aussi peut-on se demander si les assureurs et les réassureurs continueront d’assurer les risques naturels. Nous rentrons dans une époque où notre société n’accepte plus d’assurer les risques qu’elle prend. C'est le signe de la perte de la maîtrise des hommes sur leurs pratiques. L’homme pense et agit en toute-puissance, mystifié par les systèmes économiques et politiques qu’il met en place.
Nous ne savons pas et nous ne voulons pas penser les questions comme une multitude d'interactions. Tant que notre vision restera sectorielle et que nous n'évaluerons pas les conséquences que notre activité occasionne sur les autres secteurs, nous exposerons la planète à des nuisances. Qui plus est, nous comptabilisons les profits aujourd'hui et nous reportons les coûts sur les générations à venir ou pour le dire autrement "Nous vivons aujourd'hui grâce aux bienfaits d'un monde que nous sommes en train d'invalider".

Le développement durable est-il un critère pris en compte par le client ?

Le consommateur évalue difficilement l'impact des changements climatiques et celui de la modification de la composition de l'air sur son organisme.
Le développement durable est souvent associé à la responsabilité sociale du groupe, voire de l'État. On peut nuancer et créditer le consommateur de nouvelles intentions lors de ses achats, au réflexe « prix » il couplerait une réflexion sociologique et écologique qui ont pour noms : produits "bio", chômage et commerce équitable parmi d’autres. Mais si on admet que le consommateur est égoïste, hypocrite et qu'il aime la facilité... on peut rester sceptique sur l'influence du développement durable sur son comportement.
Les pays de l'Europe du Nord, d'obédience protestante sont plus réceptifs pour développer le concept de développement durable. De nature plus optimistes, ces pays savent que leurs actions peuvent modifier le cours des choses. Par contre, la culture latine est le plus souvent pessimiste, d'obédience catholique elle remet son destin dans les mains de Dieu qui vise à son bien-être. Ainsi pour les uns la planète est prêtée tandis que pour les autres c'est "après nous le déluge". Là, où en Allemagne, Hollande, Suède, Suisse on signalera le produit pour son impact significatif et positif sur le développement durable, en France on assurera sa promotion en mettant l'accent sur sa facilité d'usage.

Quels sont les obstacles à ce que le développement durable devienne un axe de marketing privilégié ?

● Les exigences de tous les acteurs de la chaîne confrontés à la réalité
● les conséquences d’engagements plus ou moins bien tenus
● le concept même de développement durable qui évolue
● L'augmentation de la population près de 7 milliards en 2011, 9 à 10 milliards d'humains en 2050 (voir INED)
● La vie d'un homme comme unité de mesure, alors que ce sont les générations futures qui pâtiront de nos décisions
● Face au pourvoir d'achat, le développement durable apparaît comme une préoccupation secondaire.

Les contraintes du développement durable peuvent-elles devenir un axe stratégique pour les entreprises  ?

Nous déployons un idéal de vie en utilisant de plus en plus de nouvelles technologies. Lutter contre le réchauffement climatique et augmenter l'efficacité énergétique deviennent des activités économiques. L'économie du carbone lie l'économie à l'écologie. La contrainte environnementale devient un axe stratégique. Le défi s'accompagne d'une rupture technologique dont les entreprises tirent profits.

Les indicateurs ESG (environnement, social, gouvernance), un outil d'évaluation et de notation des risques par pays

Pour répondre à la demande d'information des investisseurs sur les risques environnementaux, politiques et sociaux des pays dans lesquels ils seraient susceptibles de s'implanter ou/et choisir des fournisseurs les ONG et les agences de notation ont mis à leurs dispositions des indicateurs.
Sachant qu'une part importante du risque des investissements est du ressort des Etats souverains, disposer des caractéristiques environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) des émetteurs étatiques est primordiale. Ainsi peut-on coupler à des données qui sont pour partie financières des informations relatives à la gouvernance - droit de l'homme, développement social et sanitaire - capital humain, développement durable - engagements et performances environnementales.

Quels chemins préconisés ?

● Réguler à l'échelle internationale, politiquement, économiquement l'énergie et les matières premières
● Arrêter de prêter de l'argent aux Marques nation qui ne ratifient pas les conventions internationales et aux Marques commerciales qui ne les appliquent pas
● Répondre à la problématique des déchets qui augmentent en poids et en volume :
– en créant des filières de retraitement, des emballages recyclables et en évaluant le bilan écologique des mesures
– en éduquant les jeunes et en informant les adultes
– en réduisant le volume des emballages et le sur emballage
● Concilier deux approches, celle qui propose de réglementer avec celle qui privilégie la recherche et les techniques afin de ne pas freiner l’innovation et la croissance. L’opposition de ces deux conceptions illustrée par la problématique du réchauffement de la planète souligne les différences dans la manière d’aborder cette question selon les pays et leurs stades de développement
● Utiliser moins de matières premières et d’énergie, renforcer l'efficacité des produits
● Réfléchir à notre mode de consommation et à notre affairement
● Revoir notre vision productiviste basée sur les biens et les capitaux pour introduire d'autres critères basés sur le développement humain, (indicateurs sociaux) comme la santé, l'éducation, le bien-être des populations... Avec pour conséquence, le remplacement de l'indicateur PIB par celui du niveau de vie qui inclut les phénomènes environnementaux
● Reconnaître la nature comme un sujet de droit.

La nature sans les hommes

La poursuite du bonheur dans le bien-être passe maintenant par l'intérêt bien entendu par tous, sinon il nous faudra envisager que la vie humaine s'achève dans un horizon prévisible. La nature continuera, mais sans nous.

Date de mise à jour

3 janvier 2016

Date de publication initiale

2012