Le Big data renseigne les Marques

Les relations des consommateurs avec leurs Marques se transforment, ces dernières réagissent plus rapidement. Les entreprises appréhendent différemment leurs marchés, la conception de leurs produits change pour devenir plus collaborative. Pour arriver à ce résultat, il aura fallu suivre à la trace les activités et les interactions des individus. Collecter, utiliser et partager des informations personnelles (vies privées, activités professionnelles, contributions sur les réseaux sociaux, etc.).
Dans une société soucieuse des libertés quelle organisation technique, juridique, économique et éthique se doter qui débouche sur une méthodologie d'utilisation des données qui préserve la vie privée de ses concitoyens ?

Définir le Big data

Le Big data se compose d'une masse de données de natures diverses : textes, vidéos, photos, etc. On peut distinguer quatre étapes dans sa configuration : l'acquisition, le stockage, la structuration et l'activation des données.

Les enjeux du Big data

Pour le numérique, la donnée est essentielle, elle occupe le centre des modèles économiques et préfigure un nouveau monde industriel. Sa dématérialisation ouvre des opportunités pour les individus, les entreprises et la société en son ensemble. Elle installe les contributions et les traces numériques au cœur de l’innovation avec ses écosystèmes collaboratifs, interentreprises, le crowd-sourcing ainsi que l'Internet des objets.
Les données récupérées sont une aubaine pour les Marques qui souhaitent mieux connaître leurs consommateurs mieux échanger avec eux et proposer de nouveaux services. Avec ces informations elles s'assurent que le bon contenu sera délivré au bon prospect, au bon endroit, au bon moment et sur le support adéquat.

La technique du Big data

La technique du Big data renouvelle la pratique de l’échantillon pertinent et raisonné qui consiste à mettre au point un modèle accompagné de ses variables afin de le généraliser à une base. Elle permet grâce aux innovations informatiques, dans un temps court d'enrichir les données transactionnelles avec celles, issues par exemple du tracking, de l'analyse du comportement des clients, des commentaires des consommateurs et du géomarketing.
Le big data va de pair avec l'analytics pour mesurer, décrire, prédire, améliorer les performances. On peut ainsi segmenter, mettre au point des modèles, conduire une gestion de relation clients/prospects, évaluer et améliorer la stratégie marketing multicanal, la satisfaction de la clientèle, la fidélisation et l'e-reputation. Prises isolément, ces données n’ont guère de sens, mais regroupées, traitées, combinées, elles peuvent révéler des informations significatives et stratégiques que la réflexion, l'analysis sauront mettre en valeur.

Les challenges techniques et financiers du Big data

Les défis rencontrés avec le Big Data relèvent du volume, de la variété et de la vitesse pour traiter les données. Il faut stocker, trier, analyser, exploiter dans un temps court. Ces données ne cessent de croître aussi cela nécessite-t-il une infrastructure performante pour les traiter et oblige à choisir parmi elles, les critères, les requêtes, les sources les plus pertinents afin de s'épargner des coûts d’hébergement et de gestion. Vient ensuite la recherche d'un prestataire adapté à la taille et aux besoins de l'entreprise qui puisse répondre au flux, au stockage, au traitement, à la gestion des campagnes au présent comme au futur. Mais tout ceci à un coût qu'il faut évaluer avant de calculer le retour sur investissement et l'impact sur les ventes.

Un cadre éthique qui sécurise les données

Nous sommes confrontés avec le Big data aux questions de la vie privé, de la véracité, de la confiance et de la valeur. Nous arrivons au point de convergence du public, du commercial et du privée où des données d'origines publiques, commerciales, privées sont transformées en actions génératrices de connaissances et de profits. Dans ce contexte, doit-on contrôler, voire limiter la recherche, l'accès, l'utilisation, l'appropriation d'informations fournies par les individus y compris par leurs traces. Si c'est le cas qui doit s'en occuper, quand et où ?
Parmi les questions les plus discutées celle du « Comment se protéger contre » revient sans cesse lorsque l'on évoque l’usurpation d’identité et le vol, notamment en ce qui concerne la fraude aux moyens de paiement, l’atteinte à sa réputation, l’exploitation commerciale sans consentement de données personnelles...

L'anonymat est-il encore possible ?

Au vu de la somme d'informations qui peut être compilée sur chacun d'entre nous, notre carte d'identité nationale ou notre passeport semble bien terne par rapport à notre identité numérique. Mais toutes ces informations débouchent-elles vers de la valeur, et quelle forme prend cette valeur pour l'individu. Nos données si tant est qu'elles nous appartiennent n'ont-elles qu'une valeur à usage marchand ou sécuritaire ?
Préserver son anonymat devient difficile, voire impossible. Les citoyens luttent pour le droit à l’information, mais ne devraient-ils pas aussi lutter pour le droit à l’oubli et celui à être oublié. Si cela paraît impossible donnons-nous pour le moins le choix de rendre disponibles ou non nos informations personnelles.

Lien : Chaire « Valeurs et politiques des informations personnelles » Institut Mines-Télécom

Date de publication initiale

8 juin 2013