Le logotype, l'un des signes identitaires de la Marque

Les signes propriétaires identifient et différencient les Marques. Ils les inscrivent dans une histoire, leur fournissent des repères et les projettent dans le futur.

Le bloc marque

Parmi les signes identitaires de la Marque on peut citer son bloc marque qui se compose :
– d’un signe graphique
– du nom de la Marque
– de la signature de la Marque
Il accompagne la Marque depuis sa naissance et se reconfigure tout au long de son développement. Comme outil de communication, il associe la créativité à la normalisation, assumant l’interface entre la Marque et les consommateurs. Cependant, on peut remarquer que de nombreuses Marques à ce jour n’ajoutent aucune signature à leurs logos, pour d’autres, leurs blocs marques se réduisent à un signe graphique sans nom et sans signature, sans parler de celles qui choisissent d’utiliser uniquement leurs noms sans autres signes distinctifs que ce soit une police de caractère typographique ou une couleur particulière.
Les signes qui participent à l’identité d’une Marque s'étendent au-delà des signes visuels pour couvrir l'ensemble des sens. C'est ainsi qu'en s'appropriant des langages tels que les sons, les odeurs, le toucher, le goût, la langue, ils impriment leur empreinte sur tous les vecteurs de communication, interne et externe de la Marque. Les chartes, quant à elles, décrivent les signes et leurs principes d'utilisation.

Des symboles pour informer le réel

Les symboles dessinent et concatènent les contours instables de la politique des Marques. Comme formes précaires, ils approchent, délimitent, fixent les débordements. Ils embarquent l'implicite pour le rendre explicite aux consommateurs. Comme symboles les signes donnent consistance à des mondes dont les pourtours ne relèvent pas toujours d'une explication rationnelle claire. Dans nombre de cas, les signes renferment en eux-mêmes une dose d'intuition propre qui donne du sens en figurant des lignes de force. Ils  ne sont pas une représentation décalquée du réel, ils l'appréhendent suivant des articulations recomposées qui nous informent sur l'univers des Marques. Nous percevons la présence matérielle des symboles, mais ce qu'ils signifient, ils nous le font seulement imaginer. La puissance suggestive des symboles consiste à nous faire croire que nous percevons ce que nous ne faisons qu'imaginer. La réalité reflète notre représentation et ses symboles sont des fétiches que l'on agite pour rapprocher ou éloigner les publics. Véritables articulations culturelles, ils s'adaptent au milieu pour nous renseigner sur notre environnement.

Le logotype, le signe qui fait signe

Le logotype au XIXe et dans la première partie du XXe siècle s’est appliqué, le plus souvent, à représenter par son dessin, l’activité de l’entreprise. L’entreprise était alors nationale, son secteur était bien défini, sa gamme de produits et de services peu étendue. Depuis la seconde moitié du XXe siècle les entreprises s'internationalisent, elles se regroupent, proposent des produits et des services multiples qui rendent impossible la création d'un signe graphique descriptif de l'activité de la Marque.
Le logotype est une occasion pour les Marques de parler de soi dans des contextes divers, cependant, de nombreuses entreprises souhaitent rester discrètes autour de leurs activités et évitent tout battage médiatique. Quoi qu’il en soit, la communication se déploie derrière le logotype et son bloc marque. Dans l’entreprise on le conjugue avec des directions territoriales, des produits, des qualifications professionnelles, des énoncés commerciales et institutionnels tandis qu'au sein de l'État on l'associe à des ministères et des organismes assimilés ayant chacun une vocation propre… Dans les espaces hétérogènes partagés que sont la presse ou les manifestations, le logo cohabite avec des textes, des images et des sons qui véhiculent leurs propres sens parfois contradictoires pour le moins différents rencontrant un public multiculturel. Pour toutes ces raisons sa lecture doit être aisément identifiable quel que soit le contexte.
Avec la création d’un nouveau logo associé à une signature la Marque s’engage à répondre aux objectifs qu’elle se fixe. C’est une opportunité pour l’entreprise de communiquer avec ses clients pour dire qu’ensemble, ils partagent les mêmes valeurs. La publication d'un logo ou sa refonte officialise la date d'un changement, c’est un repère à la fois pour les clients-usagers mais aussi pour les fournisseurs et plus généralement pour tous les acteurs de l’entreprise.

Quand créer ou changer d'identité ?

La création ou le changement d'identité se justifie lors :
– de la création d'une Marque
– du changement de dénomination d'une Marque
– des changements stratégiques de l'entreprise
– de la fusion d'entreprises
– du désaveu par le public de l'image de Marque de l'entreprise (scandales)
– ...
On notera que l'on peut modifier l'identité d'une Marque sans changer son logo, en intervenant par exemple sur sa signature, ses visuels (cadrage, chromie, angle, choix des acteurs...), son langage,  sa typographie, son ton, son vocabulaire, ses couleurs...

Comment évaluer des signes ?

Comment évaluer la forme, ce fond qui remonte à la surface comme on a coutume de dire dans un contexte où on ne peut empêcher les signes de se charger des valeurs du moment jusqu'à devenir autonomes. On peut répondre à cette question de manière pragmatique en considérant que son usage mesurera et validera son succès. Si l'on choisit une approche analytique il nous faudra réfléchir en amont aux critères de l’évaluation qui déterminent :
– son statut de signe ainsi que les objectifs auxquels on le soumet
– les autorités les mieux à même de le discuter et de donner leur avis.
Si ces questions ne paraissent pas insurmontables, c’est sans compter « la nébuleuse de croyances, de projections qui accompagnent sa création, sa réception et son utilisation » qui mystifie la réalité. Ces comportements révèlent l’écart qui existe entre la demande explicite et le discours implicite. Il peut expliquer l’incohérence que l’on rencontre dans le choix des signes par les décideurs qui jugent à partir de leurs goûts personnels sans pouvoir motiver leurs jugements et exprimer les contradictions qui les traversent.
Suivent ici, une proposition de procédure, accompagnée de quelques considérations techniques :
• Interview des publics qui rencontrent la Marque
• Enquête au sein du personnel pour connaître les sentiments envers l’image de Marque de leur entreprise
• Description du public en contact avec le signe
• Étude des signes utilisés par la concurrence
• Élaboration d’un cahier des charges stratégique et technique
• Rédaction pour la publication du signe d’un discours qui décrit, motive et assimile l’utilisation du signe choisi aux (nouvelles) valeurs et aux (nouveaux) objectifs projetés par l’entreprise
Plus spécifiquement pour le logotype :
• Déclinaison du bloc marque en relation avec les gammes de produits, les services, les cultures, les continents, les pays…
• Vérification que le dessin, la dénomination, la signature sont acceptables partout dans le monde
• Test de reconnaissance de l'ancien et du nouveau logo pour évaluer sa notoriété
• Évaluation de l'impact du symbole sur la société, l'économie de l'entreprise et son organisation.

Un signe pour les ethnologues du futur

Le signe n'est pas l'essence de l'idée, l'idée se donne un signe pour se faire comprendre mais le signe sans l'idée c'est un objet sans fondement. C'est pourquoi nos signes qui reflètent l’évolution sociétale de notre civilisation intéresseront les ethnologues, les historiens et les sociologues du futur.

1/ Pour prolonger votre réflexion, à lire : Philippe Quinton, Michael Evamy "Logo"...
2/ Brands of the World is the most comprehensive library of brand logos in vector format.

Date de mise à jour

23 octobre 2016

Date de publication initiale

février 2008