Ma ville est une Marque et ses concitoyens ses actionnaires

Depuis la seconde moitié du XXe siècle, les grandes villes s’administrent à l’image des Marques commerciales. Leurs gestions et leurs stratégies en témoignent, elles s’emploient à attirer touristes, sièges sociaux, investisseurs.
Dans un environnement où les distances s’abolissent et le temps se contracte la compétition entre les villes d’accueil devient internationale, elle s’intensifie et s’ouvre aux pays émergents.
La liste des indicateurs qui vous est proposée permet de les évaluer, de les comparer et ainsi de les différencier. Ces indicateurs sont évolutifs, certains prennent de l’importance d’autres s’effacent tandis que de nouveaux apparaissent au gré des besoins, des tendances, ou de facteurs indépendants.

Les indicateurs, facteurs et critères qui font de ma cité une Marque

La population : le nombre d'habitants, ses communautés…
La situation géographique : le climat, la proximité de l’océan ou/et de la montagne, certaines villes profitent de leur situation géographico-politique à l’intersection de continent comme Istanbul en Turquie, lieu de rencontre de l’Asie avec l’Europe…
Le statut : capitale nationale, régionale, place boursière/financière (exemples : Londres, New York), lieux de pèlerinage (exemples : La Mecque, Lourdes)…
La santé : qualité et accessibilité aux soins, crèches, services hospitaliers…
L’environnement : qualité de l’air, présence d’espaces verts et de parcs, de zones piétonnières et de pistes réservées aux vélos, mise à disposition de vélos, de voitures électriques et de bornes de recharges, limitation du trafic automobile et des entreprises polluantes, éclairage public…
Les infrastructures : le traitement des eaux, l’habitat, les bureaux, les transports (bus, gare, aéroports, autoroutes), liaisons télécoms à grande vitesse et gros débit (Internet), hôpitaux…
Le culturel - tourisme : nombre d’événements artistiques et sportifs de taille internationale, architecture, mode, design, nombre de voyageurs internationaux, musées, attractions, art culinaire, villes jumelées, shopping… On peut noter que la promotion des villes au travers de manifestations telles que les Jeux olympiques ou les coupes du monde de football sont perçues par une partie des citoyens comme des dépenses dispendieuses et mal employées alors qu’elles auraient pu servir à améliorer la vie de la communauté.
Le politique : nombre d’organisations internationales, de conférences internationales organisées dans la ville, d’espaces de congrès et de conventions, d’ambassades et consulats
(exemples : Washington, Bruxelles, Genève)…
Information : liberté de la presse, médias, agences de presse, canaux de diffusion…
Propreté et entretien de la ville, ravalement, service de ramassage des ordures, nettoyage des trottoirs et de la chaussée…
Sécurité des lieux et des personnes
Stabilité gouvernementale, grèves, manifestations, transparence, corruption…
Réseaux sociaux : nombre de personnes connectées ayant souscrit un abonnement de transmission des données à grande vitesse, présence en ligne, commentaires (buzz) générés autour de la ville dans la presse et les médias sociaux (Facebook, Twitter – Renren, Weibo…), présence dans les navigateurs de recherches (référencement)…
Capital humain : ville d’émigration ou d’immigration, population étrangère née sur le territoire, importance du secteur tertiaire…
Éducation : nombre d’écoles, de lycées internationaux, d’universités, de grandes écoles, de MBA…, de diplômés nationaux et étrangers, classement international des grandes écoles situées dans la localité…
Business : création et implantation de sociétés nationales et étrangères, nombre de joint ventures, facilités pour les entreprises à s’implanter et à obtenir des crédits, obligations à respecter pour les entreprises…
Recherche et développement, vision à long terme, prospective : nombre de centres de recherches, dépenses en recherches et développement par les entreprises publiques et privées, think tanks…
Économie, finance : sources et montant des revenus des villes, moyenne des revenus de leurs habitants, prospérité économique,  volume du transport aérien de fret…

C’est au regard de ces critères que les villes deviennent des destinations attrayantes. Leurs objectifs sont de  préparer le milieu pour que de nouveaux talents éclosent ainsi que de permettre de les conserver et de les faire se reproduire intramuros dans les meilleures conditions. Dans cette cité « idéale », l’industrie et le commerce y côtoient le tourisme, le sport, la culture et l’entertainment mais aussi l'extrême pauvreté. La ville irrigue dans toute la région, Paris devient le « Grand Paris » et les métropoles réunissent sous un même étendard une communauté d’agglomérations avoisinante.

Ma ville ne ressemble à aucune autre

Dans un monde globalisé où tout tend à se ressembler, se différentier pour apparaître unique est une question primordiale, l’équilibre entre la préservation et l’innovation s’y révèle une contrainte nécessaire. Dans cet environnement compétitif, l’architecture avec ses monuments joue un rôle majeur de par sa capacité à être reconnaissable aux yeux de tous, ainsi la Tour Eiffel, le pont de Londres ou bien encore l’opéra de Sydney en Australie sont identifiables par le plus grand nombre et ont acquis le statut de symbole. Pour Venise c’est la cité dans sa totalité, tandis que pour Barcelone c’est le style d’un architecte, Gaudí, architecte de la basilique Sagrada Família et de nombreux édifices à Barcelone qui sont les empreintes de la ville dans la mémoire des foules. Tous ces ouvrages sont des signatures, véritables têtes de pont pour identifier l’origine des messages. À l’instar d’un bâtiment, une sculpture peut tout aussi bien symboliser une ville, comme c’est le cas avec la statut du Christ surplombant Rio de Janeiro où bien encore la statut de la liberté à New York. Cependant, il faut bien le reconnaître, dans un contexte où toutes les villes cherchent à se différencier, la plupart des constructions de références récentes sont signées par un groupe restreint d’architectes dont les ouvrages se démarquent trop peu les uns des autres pour réussir à donner à la ville une identité reconnaissable.
Comme nous venons de le voir les villes sont friandes de symboles, car elles ont compris que l’« Image is everything when it comes to global city brands ». Si elles impriment dans nos esprits les images de leurs monuments, conséquemment elles y gravent leurs slogans, ainsi, au choc des images s’ajoutent le poids des mots*: « I (Heart)(love) New York », la « Big Apple ».
Pour répondre au challenge qui les attend, les bureaux de conventions et du tourisme ont été refondus pour proposer des offres conjointes où le travail et les distractions se marient dans un cadre harmonieux. La ville se présente ainsi sous des profils différents et complémentaires. Pour réussir ce pari, les budgets publicitaires et promotionnels ont augmenté et les villes se sont adjointes les services de cabinets de consultants pour les assister dans leur branding.
Dans le concert des nations, les manifestations d’ampleurs internationales facilitent la promotion des villes et drainent des investissements propres à développer les infrastructures de la ville. On s'aperçoit par exemple que les Jeux olympiques et la Coupe du monde de football sont de véritables catalyseurs à modifier le paysage urbain. De par la ferveur qu'ils suscitent, ces événements ont la faveur des médias. Sous l’éclairage de leurs projecteurs, ils présentent à la planète entière les villes sous leurs aspects ludiques.

La ville change

Le centre des agglomérations devient un lieu d’histoire, de culture, de tourisme et de détente réservé à une classe aisée. Les quartiers populaires se transforment en quartier à la mode puis deviennent des lieux de résidences pour les classes moyennes repoussant les habitants à faible revenu en banlieue. Les bars sont remplacés par des Starbucks ou des « lounge », les échoppes par des Marques de vêtements et de bazar quand aux lieux de mémoires et de vie ils deviennent des musées. Les villes conservent leurs lieux de caractère sous des formes présentables au public et si elles n’arrivent pas à éradiquer la pauvreté et la délinquance dans leurs favelas elles en font des lieux de curiosité et de promenade sous surveillance.
Si la ville change et devient intelligente, c’est dû à l’évolution technologique. La communication et l’interaction en temps réel dans l’espace urbain s’y intensifient, les objets connectés, le mobilier urbain dialoguent entre eux et avec nous. Le métro, les abribus, les aéroports, les gares, les centres commerciaux connectés entre eux échangent des informations qu’ils mettent à notre disposition.
Les Marques en profitent pour mettre en place des dispositifs interactifs et malins qui utilisent le milieu urbain pour l'enrichir d'une expérience ludique qui facilite dans le meilleur des cas la vie des urbains ou pour le moins les étonne et leur redonne le sourire (exemple : Pokémon). On se situe là dans le registre de la relation intelligente dans laquelle le contexte, le lieu, la situation sont prépondérants à l'opposé de la publicité et du marketing tapageurs. Les Marques y affichent leur singularité et leurs connivences en rematérialisant leurs relations avec les consommateurs. Elles renouvellent notre regard sur l'espace urbain de notre quotidien qui nous est si familier. Cette dimension somme toute positive de telles initiatives permet aux Marques de se (re)positionner sur des valeurs comme l'optimisme, la joie, la gaité. Chemin faisant elles nous redessinent une ville qu'elles voudraient à leur image : communicante, conviviale, intelligente, connectée, durable, créative, participative, marchande.

Construire le futur de la ville

Le moteur principal de la communication et de la promotion c’est l’émotion qu’elle suscite. Mais l’émotion disparaît rapidement si on ne l’entretient pas. Capitaliser sur l’image demande des études et des résultats, parmi les critères, le prix du m2 de surface habitable ainsi que le montant des dépenses des touristes sont des marqueurs pertinents, mais insuffisants pour analyser comment les cités évoluent les unes par rapport aux autres et de nouveaux indicateurs sont régulièrement requis et développés pour pister les tendances émergentes.
Quoi qu'il en soit, on trouve le plus souvent parmi les villes les mieux notées, celles qui présentent un niveau de développement commercial élevé adossé à des structures politiques solides dont le cosmopolitisme et la culture sont une tradition. L’évolution des villes est donc intimement liée au développement économique, humain et environnemental. C’est en se développant dans un cadre harmonieux qu’elles attirent et retiennent les talents, le business, les idées, le capital et génèrent des bénéfices qui profitent au-delà de la municipalité à la région. Une ville avec une bonne réputation est une ville qui sait présenter ses atouts, se projeter dans l’avenir et dont la population apprécie d’y vivre.
On remarquera que dans un espace urbain d'autant plus saturé de signes que sa population est dense, l'information qui émane des pouvoirs publics devient difficile à trouver et à identifier tant les messages sont brouillés par ceux des Marques.

La ville « brandée »

Des villes sous l'emprise des Marques, l'industrie automobile américaine nous en a fourni plusieurs exemples (Détroit/Ford). Ce mouvement réapparaît sous le couvert de l'innovation et de l'interactivité à un moment où l'approche comportementale change. Il s'inscrit dans un espace socio-économico-politique qui prône la participation, l'expérience, la pratique du partage des connaissances, du travail, des lieux..., et dans une période où les sentiments nationalistes revivifient les Marques nation ébranlées par les comportements internationalistes. Concomitamment, le citoyen cède le pas au consommateur pendant que l’État, lui cède ses parts qu'il détenait dans ses entreprises.
En investissant les villes, les Marques placent la communauté au cœur de leurs visions stratégiques, quitte à déplacer les bureaux de la mairie vers ceux de l'entreprise et à gérer l'entreprise comme une ville. En conséquence de quoi les relations du couple Marques-consommateur évoluent, les consommateurs et les Marques « s'expériencent » différemment. Les rapports changent, les Marques s'émancipent de la tutelle de la publicité et du marketing et s'accolent aux consommateurs par le biais de la communauté citoyenne ce qui leur garantit un retour sur investissement à long terme.
Cependant, les craintes lors de l'implantation d'une multinationale dans un tissu industriel et urbain pauvre sont réelles et légitimes, car elles rendent les villes dépendantes et vulnérables aux événements et aux changements économiques. Avec leurs faibles moyens, les localités risquent de voir les entreprises internationales étendre leurs juridictions de Marques à ce qui pourrait être considéré comme des biens collectifs voire à de nouveaux territoires. Mais, doit-on s'inquiéter de cette fusion de la ville avec la Marque commerciale sachant que c'est une réelle opportunité pour les villes de retrouver un nouveau souffle, de créer de nouvelles infrastructures qui profiteront aux générations futures et ainsi permettront à la ville de se projeter dans le futur ?

*Précédent slogan de Paris-Match : « Le poids des mots, le choc des photos ».

Liens :
http://www.theguardian.com/cities/gallery/2014/may/06/from-milan-to-mecca-the-worlds-most-powerful-city-brands-revealed
Saffron Brand Consultants
http://www.theguardian.com/cities/rss
http://www.atkearney.com/research-studies/global-cities-index
Global liveability ranking and overview: The latest findings of the EIU’s Global Liveability Ranking – which provides scores for lifestyle challenges in 140 cities worldwide [...] The Economist - Intelligence Unit

Date de mise à jour

11 décembre 2016

Date de publication initiale

24 juin 2014