Au cœur de la Marque avec le brand content, le storytelling et l'e-reputation


Les consommateurs brossent à traits grossiers le portrait des Marques alors que les Marques déploient des efforts incommensurables pour faire connaître leurs valeurs. Mal identifiées, brouillées, invisibles, contredites, battues en brèches, ces valeurs nécessitent d'être revitalisées pour émerger dans le grand public.

L'image de marque, une valeur financière à inscrire au bilan comptable

Les actifs immatériels concourent à la réputation et la notoriété d'une Marque, à la validité de son modèle économique et environnemental ainsi qu'à son ancrage dans la société qui les légitiment auprès des consommateurs et des milieux financiers.
L'évaluation financière de l'image de marque se compose d'actifs immatériels. Elle souligne le décalage entre l'image perçue et la réalité. On peut suggérer parmi différentes propositions d'évaluation toujours à imaginer, de calculer la différence entre leur capitalisation boursière et leurs valeurs comptables.
Si l'on accepte que la vocation première d'une entreprise soit la création de richesses, on remarque que les enseignes s'intéressent de manière croissante à tout ce qui peut valoriser l'image de leurs Marques. La Marque a pris ainsi droit de citer dans l'entreprise, elle est inscrite à l'actif et se valorise financièrement. Elle fait l'objet de commerce hors de tout support produit. On peut la négocier, l'acheter.

Les actifs immatériels au service du brand content

Ce sont sur ces actifs immatériels connus comme la fidélité, la notoriété, la qualité, l'innovation... que le brand content s'appuie et se déploie adossée au big data. Ils concourent à la construction de l'opinion, pendant que d'autres acteurs de la société la diffusent.
La Marque dont les produits et les services assurent la cohérence des prestations s’enrichit d’un point d’ancrage avec le brand content. Le faisceau de ses valeurs éclaire la Marque, valorise son image en présentant sa culture et ses engagements.
Avec le brand content, la Marque découvre que le consommateur est aussi public qu’il possède un imaginaire et qu’il apprécie qu’on lui raconte des histoires. La Marque peut ainsi y dérouler son storytelling et l’emmener sur des territoires d’expression aussi divers que les sports extrêmes.
Là où le marketing s’efforce de vendre, le brand content recherche la viralité en postant par exemple du contenu vidéo sur les réseaux sociaux. Le brand content s'impose à part entière dans le plan media, là où auparavant il s'insérait dans les espaces laissés vacants par la publicité. Les agences se structurent autour de ce concept et les médias eux-mêmes ouvrent des départements dédiés au brand content. Et, comme la réussite ne va pas sans concours et récompenses, les Prix du brand content se multiplient.

La (re)construction narrative des Marques avec le storytelling

Ce qui ordonne donne forme à notre monde. C'est tout autant notre cerveau qui organise nos perceptions que notre récit qui ordonne nos souvenirs. Le passé est intouchable ce qui peut changer c'est notre façon de le décrire. L'imaginaire collectif des consommateurs s'enracine dans ces récits qui nous remémorent le passé pour mieux comprendre notre présent et appréhender notre devenir. Un univers de mots, de visuels et de sons qui donne sens à nos émotions. Dans cette logique, les Marques (ré)écrivent leur histoire, l'organisent et la partagent pour s'offrir en légende vivante aux consommateurs. Elles transforment ainsi leurs choix en nécessité "comme la mort transforme la vie en destin" (André Malraux).
Le storytelling, vous l'aurez compris parle des valeurs de la Marque. Il met l'histoire des Marques sous tension. Avec lui la Marque se raconte au passé au présent et au futur pendant que le marketing et la publicité s’occupent de la vendre. C'est l'espace où elle peut être, où elle peut advenir. Si l’histoire qu’elle déroule au fil de sa ligne éditoriale s’inscrit naturellement dans le prolongement de son activité, son référencement se fait naturel, influence logiquement la création publicitaire et le marketing. Crédible, porteuse de possibles, aventureuse, la Marque élit domicile dans l'imaginaire des consommateurs.

Maîtriser sa réputation

"La vie n'a que faire de ce qui convient à l'étroitesse de notre point de vue" par contre celui-ci intéresse les Marques, car, malgré tous les efforts qu’elles déploient, l’image que les consommateurs se forgent d’elles diverge des objectifs de perception auxquels elles souhaiteraient faire adhérer les consommateurs. C'est difficile à accepter et cela demande aux Marques de l’humilité, mais à qui la faute : aux médias, à la concurrence, aux amis, aux avis des consommateurs malchanceux, aux réseaux sociaux, aux travailleurs de l’entreprise ou tout simplement à la Marque dont la communication est contrainte. Parmi tous ces facteurs qui nourrissent la réputation, seuls quelques-uns de ces avis seront retenus pour construire le jugement des consommateurs immergés dans l’immédiateté.

... et son e-réputation

Avec l'avènement des réseaux sociaux et du buzz qu'ils génèrent, la notoriété d'une Marque est portée au pinacle aussi rapidement qu'elle est battue en brèche. Aussi est-il primordial de comprendre le rôle, le mécanisme et la capacité de l'Internet dans la gestion de son e-réputation pour prévenir les risques et évaluer les nuisances. Pour cela repérer et analyser les pratiques de ses concurrents peuvent s'avérer utile. Surtout, dans le choix des réseaux sociaux sachant qu'à chacun d'eux correspond des performances et des codes de procédure qui leur sont propres. Pour finir, il s'agira de faciliter la diffusion du contenu par l’action manuelle des internautes afin d'améliorer le référencement naturel tout en mettant en place une veille à l'écoute des commentaires des internautes.

Date de mise à jour

15 janvier 2019

Date de publication initiale

2015