Au cœur de la Marque avec le brand content, le storytelling, l'e-reputation et les influenceurs

Les consommateurs brossent à traits grossiers le portrait des Marques alors que les Marques déploient des efforts incommensurables pour faire connaître leurs valeurs. Mal identifiées, brouillées, invisibles, contredites, battues en brèches, ces valeurs nécessitent d'être revitalisées pour émerger dans le grand public.

L'image de marque, une valeur financière à inscrire au bilan comptable

Les actifs immatériels concourent à la notoriété d'une Marque, à la validité de son modèle économique et environnemental, sa réputation, son ancrage dans la société... qui les légitiment auprès des consommateurs et des milieux financiers. L'évaluation financière de l'image de marque se compose d'actifs immatériels. Elle souligne le décalage entre l'image perçue et la réalité. On peut suggérer parmi différentes propositions d'évaluation toujours à imaginer, de calculer la différence entre la valeur des sociétés cotées en Bourse et leurs valeurs comptables.
Si l'on accepte que la vocation première d'une entreprise soit la création de richesses, on remarque que les enseignes s'intéressent de manière croissante à tout ce qui peut valoriser l'image de leurs Marques. La Marque a pris ainsi droit de citer dans l'entreprise, elle est inscrite à l'actif et se valorise financièrement. Elle fait l'objet de commerce hors de tout support produit. On peut la négocier, l'acheter.

Les actifs immatériels et le big data au service du brand content

Ce sont sur ces actifs immatériels connus comme la fidélité, la notoriété, la qualité, l'innovation... que le brand content s'appuie et se déploie adossée au big data. Ils concourent à la construction de l'opinion, pendant que d'autres acteurs de la société la diffusent.
La Marque dont les produits et les services assurent la cohérence des prestations s’enrichit d’un point d’ancrage avec le brand content. Au cœur de celui-ci se niche l’ADN de la Marque qu'il l'éclaire par le faisceau de ses valeurs, valorise son image, présente sa culture et ses engagements.
Avec le brand content, la Marque découvre que le consommateur est aussi public qu’il possède un imaginaire et qu’il apprécie qu’on lui raconte des histoires. La Marque peut ainsi y dérouler son storytelling et l’emmener sur des territoires d’expression aussi divers que les sports extrêmes.
Là où le marketing s’efforce de vendre, le brand content recherche la viralité en postant par exemple du contenu vidéo sur les réseaux sociaux. Le brand content s'impose à part entière dans le plan media, là où auparavant il s'insérait dans les espaces laissés vacants par la publicité. Cette ruée vers les contenus s'illustre par la multiplication des vocables qui s'agrègent à son nom, des agences se structurent autour de ce concept et les médias eux-mêmes ouvrent des départements dédiés au brand content aidé en cela par les datas qu'elles recueillent. Et, comme la réussite ne va pas sans ses concours et récompenses les Prix de brand content se multiplient comme les marchés éponymes.

La (re)construction narrative des Marques avec le storytelling

Ce qui ordonne donne forme à notre monde. C'est tout autant notre cerveau qui organise nos perceptions que notre récit qui ordonne nos souvenirs. Le passé est intouchable ce qui peut changer c'est notre façon de le décrire. L'imaginaire collectif des consommateurs s'enracine dans ces récits qui nous remémorent le passé pour mieux comprendre notre présent et appréhender notre devenir. Un univers de mots, de visuels et de sons qui donne sens à nos émotions. Dans cette logique, les Marques (ré)écrivent leur histoire, l'organisent et la partagent pour s'offrir en légende vivante aux consommateurs. Elles transforment ainsi leurs choix en nécessité comme la mort transforme la vie en destin (André Malraux).
Le storytelling, vous l'aurez compris parle des valeurs de la Marque. Il met l'histoire des Marques sous tension. Avec lui la Marque se raconte au passé au présent et au futur pendant que le marketing et la publicité s’occupent de vendre. C'est l'espace où elle peut être, où elle peut advenir. Si l’histoire qu’elle déroule au fil de sa ligne éditoriale s’inscrit naturellement dans le prolongement de son activité, son référencement se fait naturel, influence logiquement la création publicitaire et le marketing. Crédible, porteuse de possibles, aventureuse, la Marque élit domicile dans l'imaginaire des consommateurs.

Maîtriser sa réputation

"La vie n'a que faire de ce qui convient à l'étroitesse de notre point de vue" par contre celui-ci intéresse les Marques, car, malgré tous les efforts qu’elles déploient, l’image que les consommateurs se forgent d’elles diverge des objectifs de perception auxquels elles souhaiteraient faire adhérer les consommateurs. C'est difficile à accepter et cela demande aux Marques de l’humilité, mais à qui la faute : aux médias, à la concurrence, aux amis, aux avis des consommateurs malchanceux, aux réseaux sociaux, aux travailleurs de l’entreprise ou tout simplement à la Marque dont la communication est contrainte. Parmi tous ces facteurs qui nourrissent la réputation, seuls quelques-uns de ces avis seront retenus pour construire le jugement des consommateurs immergés dans l’immédiateté.

... et son e-réputation

Avec l'avènement des réseaux sociaux et du buzz qu'ils génèrent, la notoriété d'une Marque est portée au pinacle aussi rapidement qu'elle est battue en brèches. Vous trouverez ci-après une proposition de démarches à adopter avant de publier sur les réseaux sociaux qu'il serait bon de compléter par votre expérience et par une veille sur l'évolution des nouvelles technologies :
- Comprendre le rôle, le mécanisme et la capacité de l'Internet dans la gestion de son e-réputation
- Prévenir les risques, évaluer les nuisances
- Repérer et analyser les pratiques de ses concurrents
- Choisir les réseaux sociaux sur lesquels s'exprimer après avoir compris leurs spécificités
- Élaborer des codes de procédure pour chacun d'entre eux
- Mesurer les performances des réseaux sociaux choisis
- Mettre en place une veille à l'écoute des commentaires des internautes sur la Marque
- Utiliser le SMO (Social Media Optimization) - "qui regroupe les actions visant à favoriser la diffusion de contenu par l’action manuelle des internautes"- pour améliorer le référencement naturel. L'un des enjeux étant de faire générer des commentaires et des discussions chez les internautes.

Les influenceurs

Dans une conjoncture de défiance envers les Marques et le marketing, celles-ci cherchent à rassurer et crédibiliser leurs produits et services. Pour atteindre cet objectif, elles ont besoin de relais d'opinions qui émettent des recommandations favorables à leurs égards. Elles trouvent ces ressources auprès des influenceurs qui par leurs expertises, leurs contenus et leurs actions dirigent les opinions et les comportements des communautés. Là où la célébrité séduisait par son image l'influenceur séduit par son jugement motivé. Celui-ci ou celle-là peuvent-être des experts reconnus, mais aussi plus proches de la Marque, de simples collaborateurs, employés, clients ou fournisseurs. L'affinité des influenceurs avec les Marques relèvent d'une convergence d'intérêt pour le sujet. Ils sont particulièrement utiles pour diffuser l'information. Ils relaient les messages sur les réseaux sociaux et participent aux tests produits. On choisit son influenceur selon son audience sur les sujets concernés. Sa prestation n'est pas forcément rémunérée, mais une rétribution de nature informative ou participative à des rédactionnels voire à des interviews ainsi que des cadeaux sont les bienvenus. On mesure son efficacité, non seulement par le nombre de ses "followers" mais aussi par la qualité de ses commentaires, le nombre de mentions sur les blogs et les réseaux sociaux, le nombre de partages de ses contenus, le trafic vers son site, le trafic vers le site du client ayant pour origine l'adresse IP du blog de l'influenceur, le nombre de ventes ou d'opportunités si tant est que l'on puisse les mesurer...

Date de mise à jour

5 avril 2017

Date de publication initiale

2015