Choisir son discours : Marque ou produits

Le consommateur n'achète plus seulement un produit pour satisfaire un besoin ou un plaisir mais il achète aussi du sens, du lien, de la valeur, de la sécurité et de l'assurance.

Une différence de nature entre les discours

Le discours commercial s’attache aux produits, ses résultats sont quantifiables et objectifs. Le produit, lui, cherche à rentrer dans le désir du consommateur et les Marques sont les représentations de ces passions. Son discours promeut le prix, la qualité, l’utilité, le design, la sécurité, la personnalisation, le potentiel à satisfaire un désir ou un besoin, l’ajustement de l’offre, l’image sociale qu’il procure, la disponibilité, la livraison, le service après vente…
Le discours institutionnel, lui, s’intéresse aux valeurs de la Marque qui parfois se révèlent contradictoires pour un même individu selon qu'il se considère comme un consommateur, un citoyen ou un croyant. Ses résultats sont difficiles à évaluer.
Le discours institutionnel positionne La Marque comme un point de passage entre le commerce et l’Être. Il soutient sa légitimité auprès d’un public citoyen, le déculpabilise, le rassure et l’encourage.
C'est parce que la Marque n’a pas d’essence intime que l'on ne saurait l’atteindre, elle est phénomène, bien que l’on s’essaie à lui donner des valeurs, elle n’est pas une chose en soi et l’unique moyen de l’atteindre, c’est d’acheter ses produits/services. La Marque s’applique aux objets et aux services mais parle au Sujet. Elle travaille les affects et les valeurs des individus.
Il existe une interaction entre ces deux formes de discours, elle tend à renforcer la communication, augmenter la valeur de la marchandise, sa diffusion et sa popularité. A la capacité des produits de consommation à satisfaire les besoins fonctionnels s'ajoute une dimension symbolique, un imaginaire travaillé par la Marque et les consommateurs. Elle préfigure les liens que tisseront entre eux la Marque et les membres de la communauté des consommateurs de la Marque concernée. Sachant qu'avec l'avènement des réseaux les communautés peuvent tout aussi bien défaire les Marques que  booster leur impact.

Des temps différents entre les produits et la Marque

La Marque travaille à moyen et long terme alors que la logique commerciale du produit s’élabore sur du court terme.
La Marque se construit une notoriété, une réputation, elle promeut une idée, un concept que l’on retrouve dans sa signature. En investissant un marché, la Marque rompt avec le passé pour dire ce qu’est le présent, une dialectique entre stabilité et changement, continuité et évolution, tradition et modernité. Elle se pérennise en tant que référence ou elle meurt.
La Marque se nourrit non seulement de valeurs immatérielles mais aussi d’une succession de produits et services qui se substituent les uns aux autres dans sa vie. Ces produits et services sont une rencontre entre un besoin et une solution de nature matérielle ou immatérielle.

Vendre du concept ou des produits ?

Au discours produit se superpose un second niveau de discours qui est celui de vendre des concepts plutôt que des produits, par exemple, de l’équilibre à la place de l’eau. Cette démarche n’est pas sans risque car elle se différencie de la fonction du produit et relâche le lien entre la Marque et le produit. En poursuivant ce raisonnement on peut s’interroger sur ce que la Marque apporte aux produits mais aussi sur ce que les produits apportent à la Marque sachant que le produit sera l’objet d’une perception et d’une valeur différente selon l’environnement socio-économique et culturel dans lequel il est appréhendé.

Le client créateur

Le travail de la Marque s’attache à rendre tout ce qu’elle touche unique alors que le produit est reproductible à l'infini. Concomitant à cette démarche se développe un procédé de "customisation" d'objets neutres qui renforce son appropriation. Cette personnalisation engage le consommateur dans un processus créateur. L'objet sans saveur devient alors une œuvre chargée affectivement qui valorise son créateur qui n'est autre que le consommateur lui-même.

 

Date de mise à jour

1er décembre 2016

Date de publication initiale

13 janvier 2012