Jouer avec les Marques

L'advertainment, contraction d'advertising et d'entertainment comme advergaming est une concaténation des mots advertising et game  s’organisent autour des métiers du brand management et du brand entertainment.
L'advertainment au-delà du simple placement de produits dans un spectacle raconte l'histoire, les valeurs des Marques.
L’advergaming, lui, consiste à créer un jeu vidéo en vue d’une diffusion en ligne ou par téléchargement...
Les Marques apportent un soutien financier à la création et le développement du jeu qui véhicule leurs images et leurs messages. La promotion de ces jeux se déroule sur des applications perçues comme natives sur téléphones mobiles à l'instar de  Snapchat ou Instagram.
La typologie des jeux n'est limitée que par l'inventivité de ceux qui les conçoivent et les caractéristiques des canaux de distribution. Le gaming sur téléphone portable dépasse en audience celui sur ordinateur. Pratiquée seul ou en équipe, la durée de la partie est plus courte sur mobile ce qui facilite son emploi et la fréquence de son utilisation. A noter qu'il arrive que les joueurs sur téléphone portable se rencontrent physiquement dans la vie ce qui est plus rare avec les jeux sur ordinateur.

L'e-sport adopte les codes du sport et du business

Dans un registre différent, les Marques sponsorisent les équipes e-sport et organisent des tournois. L'e-sport illustre comment une société change de loisirs lucratifs suite aux opportunités qu'offre l'évolution technologique. Soutenu en cela par les Marques qui y voient un moyen de coller au centres d'intérêt de leurs consommateurs. L'événementiel lui emboîte le pas en accueillant dans des arénas gigantesques des foules de supporters ainsi que dans des bars dédiés plus intimistes. Le vedettariat y fait florès. Les codes et les comportements répondent aux mêmes stimuli que les sports traditionnels. La différence résidant dans le fait que l'e-sport se pratique assis devant un écran, ce qui requiert peu d'efforts musculaires mais de la concentration, qu'il s'exerce dans un lieu fermé et que le spectacle est partagé en majorité par les moins de 35 ans de sexe masculin.

Les supports

On-line ou/et on-air, sur mobile, tablette ou ordinateur, les jeux sont diffusés indépendamment ou non d'une campagne publicitaire. Ils ont pour canaux privilégiés le site web de la Marque et sa page Facebook complétés par les réseaux sociaux et le mail pour les échanges.

La technologie

De nombreux jeux utilisent la technologie Flash, une part d'entre eux les images en 3D, la réalité augmentée, la géolocalisation et cerise sur le gâteau la possibilité d'être customiser. L’utilisation de la géolocalisation rend les jeux immersifs et il permet aux Marques de se signaler géographiquement pendant celui-ci, avec pour conséquence d'attirer des consommateurs vers des points de contact commerciaux ou publics. Cette technologie développe la proximité, la vitalité et renouvelle l'approche des jeux. En augmentant l'interactivité, elle permet à la publicité d'être atteinte par sa cible ce qui évite les phénomènes d'irritation ou de désintérêt de la part des consommateurs.

Les objectifs

Engager, sensibiliser, fidéliser, divertir, déclencher un mécanisme d’appropriation de la Marque ou du produit chez le joueur, mais aussi développer la notoriété de la Marque en immergeant le joueur dans l’univers du produit, sans pour autant que celui-ci ne se sente agressé par la Marque. Elle ouvre la possibilité à la Marque de connaître les envies que le joueur ait pu exprimer lors de son parcours ou pour le moins ses préférences. 
Quand le jeu est réussi, il devient addictif avec les conséquences qui en découlent pour la notoriété du jeu et de la Marque.

Les moyens

Du côté du joueur ce sont ceux des supports auquel s'ajoute l'interactivité du joueur avec les autres participants, sachant qu'en invitant ses amis à participer le joueur étend le champ d'action de la Marque.
De l'autre, la Marque propose un jeu facile d'accès, grand public ou réservé aux technophiles qui la valorise et motive les joueurs par des gains sous forme de réduction, tirages au sort avec au bout des cadeaux, des bonus de points pour les adhérents ou bien encore l'opportunité de bénéficier de contenus ou d'offres.

Les résultats

L'efficacité de l'advergame se révèle d'autant plus que le jeu n'est plus ressenti comme un produit publicitaire intrusif, mais comme une activité ludique. L'advergaming dynamise la communication et développe les valeurs prônées par la Marque en toute convivialité. C'est pour les Marques un moyen de conter des storytellings de manière interactive, de renforcer la portée de leur message.
L'aspect dissuasif réside dans la communication des informations personnelles que les joueurs diffusent et qui récupérées peuvent être utilisées à des fins commerciales ou autres (GPS).

Pour plus d'informations concernant :
les jeux proposés : advergame.fr
le gaming sur portable : eswc.com
Quelques exemples de tournois organisés par les Marques :
Intel Extreme Masters
eCopa Coca-Cola

Date de mise à jour

21 février 2018

Date de publication initiale

Mars 2008