La Marque et le "naming"

Le "naming" est une pratique qui consiste pour une Marque à donner son nom à une enceinte sportive ou à un événement le plus souvent sportif. Elle relève de l'événementiel et du "sponsoring".
Dans un souci de promouvoir la visibilité de la Marque auprès de publics différents et la viabilité économique du projet, le lieu présente des manifestations multiples et variées dans des salles de spectacles de grandes capacités qui attirent de plus en plus d'investisseurs pour les synergies et les profits qu’elles procurent.

L'infrastructure de la chaîne de valeurs

Les Marques n’investissent plus non seulement dans des lieux de spectacles qui accueillent un public nombreux pour la notoriété et la visibilité que leur confèrent le « naming », mais aussi pour renforcer la chaîne de valeurs concentrées autour de l’activité des médias (radio, télévision, presse) et du live (événements culturels au sens large des Etats-Unis d’Amérique). Ainsi voit-on se regrouper plusieurs Marques appartenant à un même groupe devenir partenaires pour profiter de la complémentarité de leurs activités : distribution, production/coproduction, exploitation de salle, promotion d’artistes, billetterie… Les risques quant à eux se concentrent autour de l’immobilier, la capacité d'accueil parfois trop grande, la construction et la rénovation ainsi que dans la gestion qui requiert de se plier aux méthodes d’exploitation et de reporting.

Le naming et les clubs sportifs

Pour les clubs c'est l'assurance d'un futur, pour les Marques, celle d'une représentation à long terme. Les montants investis par les entreprises varient selon la notoriété des équipes.
Les entreprises qui sont les plus intéressées présentent souvent une forte implantation régionale où est construit le stade. Il existe des exemples qui échappent à cette règle, "Emirates et Arsenal" en est un.
Les risques concernent les mauvais résultats obtenus par les équipes, les scandales de nature financière ou autres qui entacheraient son image de Marque.
Au naming des infrastructures s'ajoute le flocage des maillots pour lequel dans le cas du football les enchères ne s'arrêtent pas de grimper entre Adidas, Nike... et les clubs prestigieux pour ne citer que les Marques du haut de tableau.
A ces formes de naming s'est ajouté celui du championnat lui-même qui s'appelle en 2017 "Ligue 1 Conforama" auquel s'adosse "Dominos Ligue 2". L'e-sport, lui, n'est pas en reste avec le jeu FIFA "Orange e-Ligue 1 ".

Le naming et son implantation

Cette pratique féconde aux Etats-Unis, et dans quelques pays européens a de la peine à s'implanter en France pour deux raisons, l'une concerne les infrastructures sportives qui sont la propriété des collectivités locales, la seconde, quant à elle, relève de la centralisation de notre pays avec ses nombreux sièges sociaux localisés à Paris ou dans sa région.

Le naming des stades en France devient réalité

Mais comme presque tout arrive, voilà que le stade du Mans a depuis le 29 janvier 2011 pour nom "MMArena" suite à un accord entre Les Mutuelles du Mans Assurances et la municipalité du Mans. C'est la première fois en France qu'une Marque donne son nom à une enceinte sportive. Les subventions des collectivités locales proviennent majoritairement de la Ville du Mans et dans une moindre mesure de la Région des Pays de la loire et du Conseil Général de la Sarthe. LEMANS FC (société anonyme sportive professionnelle) et VINCI participent au capital de Le Mans Stadium (LMS).
Mais qu'à cela ne suffise, voilà maintenant le Kindarena qui a ouvert ses portes en septembre 2012. C'est une réalisation de la Métropole Rouen Normandie avec le soutien financier de la Région Haute-Normandie, du Département de Seine Maritime et de l'ADEME, avec les crédits du CNDS et du plan de relance (FNADT)... sans oublier le partenaire officiel Ferrero.
En septembre 2015 c'est au tour du Nouveau stade de Bordeaux de s'appeler Stade Matmut Atlantique.
Janvier 2016 : ouverture du Groupama stadium qui accueille l'Olympique lyonnais. La holding OL groupe est côtée en bourse.

Quelques exemples internationaux :
> Allianz - Arena (Allemagne)
> The O2  (Londres, Royaume-Uni)
> Commerzbank - Arena (Frankfurt am Main - Allemagne)
> Porsche-Arena, Stuttgart (Allemagne)
> Ricoh Arena Coventry (Royaume-Uni)
> Finnair Stadion (Finlande)
> Ford field Detroit Lions (USA)

Date de mise à jour

19 septembre 2017

Date de publication initiale

Date de publication : 2007