La Marque de l'événementiel

"L'homme est miroir pour l'homme... il change les choses en spectacles, les spectacles en choses, moi en autrui et autrui en moi. " Maurice Merleau-Ponty - "L'œil et l'esprit"

Le spectacle des Marques se dévoile sur fond de banalité quotidienne

Les événements qui pèsent le plus lourd sont ceux où le temps s'agglutine dans sa durée et là où le temps se concatène l'histoire fait son nid.
Si l'eau dans laquelle le consommateur se baigne quotidiennement n'est jamais la même alors le présent est perpétuel changement, il se construit à partir d'une multitude d'évènements. Les Marques mettent en scène ces évènements tandis que les hommes les habitent. Tant qu'il y aura de l'"inaccompli"(1), du devenir qui fait et défait l'homme, l'homme naîtra au sein des Marques et y mourra en consommateur. Les Marques définiront son avenir et encadreront sa liberté.

Événements naturels ou organisés ?

Il existe des évènements qui vous tombent du ciel comme des pluies torrentielles, d'autres qui proviennent du tréfonds de la terre comme les séismes ou d'autres plus proches comme la maladie auxquels vous ne vous attendiez pas. "Avec ces mouvements profonds, on craint quelque chose qui est déjà arrivé. On les attend alors qu'ils sont déjà là, simplement il faut un moment pour s'apercevoir." Et puis, il y a les événements organisés, construits, ceux que l'on aura préparés pour qu'ils valorisent la Marque.
Le commanditaire a pour nom une Marque commerciale, associative, politique, religieuse, voire celui d'une nation ou bien encore d'un particulier.

Quelles activités recouvrent l’événementiel ?

L’activité événementielle consiste à organiser des événements de nature festive, commerciale, intellectuelle. L'activité s'étend à l'incentive, le team building et le voyage d'affaires.
Les évènements peuvent être grand public, Business to Business ou corporate voire privés.
On parle de live et de live communication à son sujet ce qui a le mérite de préciser sa nature et de le différencier d’autres opérations.
On utilise en langue anglaise le terme d’event management lorsqu’il s’agit de gérer les nombreux services qui lui sont liés comme la recherche de lieux, salles, espaces, hôtels, personnel d'accueil, traiteurs ; le transport ; la production (scénographie, son, prises de vues, postproduction…), les artistes (comédiens, chanteurs, danseurs, animateurs, décorateurs…), les journalistes, conférenciers, scénographes, architectes spécialisés dans le stand… sans oublier le public.

L'événementiel en France et à l'étranger

L'événementiel en tant qu'activité d'une agence spécialisée est bien implanté en France principalement à Paris et dans les Hauts-de-Seine, la Côte d'Azur, la Haute-Savoie et dans une moindre mesure au Pays Basque et en Bretagne. En Allemagne elle concerne prioritairement les PCO Professional Conference/Congress Organisers tandis que dans les pays nordiques ce sont les DMC Destination Management Company qui sont majoritairement représentés.
Les salons en France qui s'intéressent à l'événementiel sont moins de dix, avec pour ne citer que les plus anciens et les plus fréquentés : "Bedouk/Mice connect" et "Heavent". Ces salons s'ouvrent à l'ensemble de la filière événementielle tandis que d'autres privilégient les sites et les lieux de réception comme "Réunir". Parmi les salons européens professionnels à la plus large audience, on peut citer IMEX en Allemagne, EiBTM en Espagne, Confex en Angleterre.

L'événementiel sur la toile

Pour promouvoir l'événement et l'amplifier, on n'imagine plus une manifestation sans son site internet, son application mobile et sa campagne de buzz accompagnée de l'analyse de son audience.
Cette opération est le plus souvent confiée à une agence spécialisée qui travaille de concert avec la Marque et l'agence événementielle.
Les Marques peuvent aussi décider de présenter leurs produits et prestations sur des salons virtuels qui réunissent des prestataires de la même filière. Certes, peu utilisée cette solution permet aux entreprises de répondre à moindre coût à la clientèle sans que ni l'une ni l'autre n'aient à se déplacer physiquement.
On peut noter la tendance pour les salons événementiels à organiser des rencontres "face to face" or "one on one" à partir de prises de rendez-vous préliminaires sur le site internet de l'organisateur de l'événement. Bien entendu, ces salons sont réservés aux professionnels.

Agences ou services intégrés aux entreprises ?

Les évènements de grande ampleur sont le plus souvent organisés par des agences mises en compétition, cependant de nombreuses entreprises développent en interne leurs services intégrés. Que ce soit agence ou entreprise, l'une comme l'autre recherchent de nouveaux "concepts" et des lieux inattendus pour se différencier et affirmer leurs images.
Plusieurs de ces agences sont intégrées dans un réseau international ou dans un groupe. Leurs commanditaires sont le plus souvent des entreprises. Les évènements sont majoritairement organisés en Ile-de-France. Les opérations de communication interne (conventions, séminaires, etc.) prédominent face aux événements externes et aux voyages de motivation. Les opérations réunissent majoritairement entre 50 et 200 participants.
Avec la communication événementielle la stratégie des entreprises s’inscrit dans une logique de développement de l'image de Marque même si elle répond au promotionnel parfois au « coup par coup ».

Choisir son agence événementielle

Qu'attendre de son agence événementielle au-delà de la réalisation d'un événement synonyme de bons souvenirs, d'aucuns diront l'efficacité. L'événement sera d'autant pertinent qu'il s'accompagne de créativité ponctuée de réalisme. L'agence doit savoir écouter ses clients et éviter de projeter ses propres projets ou reproduire ceux du passé. Pour mener à bien sa tâche, un bon carnet d'adresses de professionnels et une équipe en nombre suffisant en interne et sur les lieux de l'événement sont nécessaires. Tout au long de la mise en place du projet, on aura besoin de reporting et au-delà de résultats pour permettre d'évaluer le retour sur investissement.
La rémunération des agences est calculée à partir des postes : conception, temps passé et marge sur les prestataires. Le retour sur investissement de la communication événementielle se mesure difficilement même si la demande est forte en moyens de mesure d'impact des événements de la part des clients. Ceci étant, le crédit de l’événementiel qu’accordent les Marques à leurs agences fait bonne figure face au marketing direct, aux activités on line et aux relations presse. A ce propos, les critères de relation des entreprises avec leurs agences sont majoritairement : la confiance et le prix.

L'histoire et le patrimoine des Marques, supports de la communication événementielle

Les Marques construisent leurs imaginaires autour de leurs mémoires et de leurs engagements dans la société afin de développer leurs identités.Toutefois pour une Marque il importe que son patrimoine ne se sclérose pas dans des rétrospectives (journées du patrimoine) ou des collections. Il s'agit au contraire de l'associer au futur afin de renforcer sa légitimité, de la différencier et de donner du sens à sa communication. Cette volonté de communiquer à partir de l’histoire nécessite de choisir parmi le patrimoine de l’entreprise les événements et les lieux événementiels qui correspondent à l’identité de la Marque, à la nature de son histoire patrimoniale.
Les "Journées portes ouvertes" sont des opportunités pour l’entreprise de mener à bien ses opérations de relations publiques à destination des personnalités et des journalistes locaux d’autant que le personnel apprécie généralement de s’impliquer dans l’opération. Les entreprises y présentent leurs méthodes de production qui loin de nuire à la qualité des produits répondent aux préoccupations constantes des consommateurs concernant leur santé, l'innovation et la tradition.
Parmi les exemples de lieux événementiels à caractère patrimonial on peut citer : les musées de Marques, les visites d’entreprises, les espaces de Marques et de produits, les espaces consommateurs à caractère culturel ou non... Sans oublier, le lieu d’expression le plus répandu à savoir l’aménagement spécifique des points de vente. La liste des projets ne cesse de s'agrandir et l'on assiste à des mises en scène toujours plus nombreuses d’aventures partagées entre les produits de la Marque et les consommateurs.

L'événementiel au seuil du développement durable

La publication de la norme NF ISO 20121 "spécifie les exigences applicables à un système de management responsable appliqué à l'activité événementielle pour tous les types d'événements ou activités événementielles et fournit des directives relatives à la mise en conformité à ces exigences". Elle incite les prestataires de l'événementiel à évaluer l'impact de leurs prestations sur l'environnement. Cet outil constitue les premiers pas en la matière et précède la certification.
La raison de l'attachement des acteurs de l’événementiel à ces problématiques est en partie due aux appels d’offres qui incluent majoritairement cette dimension environnementale. Ne pas proposer ces services pour une entreprise c'est réduire ses chances d'être sélectionnée lors de consultation. Pour information "eventeuro.com" sur son site a ouvert une rubrique "Carbon Footprint Calculator" qui liste les sites internet dédiés à cette problématique. Cette démarche d'intérêt général permet à l'entreprise de mettre en avant sa responsabilité sociétale envers la communauté et ainsi d'améliorer son goodwill.
Gageons que la filière événementielle saura promouvoir les bonnes pratiques et fournir des outils pour des événements éco-responsables.

L'événementiel et ses extensions

L'événementiel associe dorénavant à son secteur d'activité du MICE (Meetings, Incentives, Conferencing, Exhibitions), le voyage d'affaires dont les acteurs principaux sont les agences de même nom, les transporteurs, les hôtels et ses nombreuses activités connexes. Les agences de voyages d'affaires organisées en réseau offrent aux PME/PMI des solutions dédiées. Au voyage s'ajoute l'hébergement et parfois des propositions de salles pour les réunions, de quoi conjuguer l'aspect pratique à l'efficacité dans un souci de confort technologique et de bien-être que peuvent fournir les solutions dédiées. L'environnement B to B de l'événementiel s'étoffe ainsi considérablement. On côtoie dans les salons, aussi bien les agences événementielles, DMC, PCO, que son transporteur et l'on peut y choisir son hôtel pour son prochain séminaire. Nous ne sommes plus qu'à une encablure du loisir vers lequel plusieurs agences DMC ont déjà fait siennes des propositions de prestations touristiques à destination d'une clientèle non seulement professionnelle, mais aussi grand public. Cette association crée des synergies et le rôle des Travel managers se renforce dans les entreprises.

Le team building, activité connexe de l'événementiel

Fort du constat que l'équipe est plus forte que la somme des individus qui la compose et que les difficultés sont parfois un catalyseur pour révéler aux intéressés des énergies jusque-là inactivées, les Marques entreprennent avec le team building de renforcer la coopération dans le groupe.
Soucieux des valeurs à partager le team building resserre les liens, crée de la confiance en soi et envers les autres, stimule l'entraide mutuelle, le partage, la complémentarité des talents, pour mettre en avant le groupe. En d'autres termes, on se serre les coudes et on privilégie les relations transversales en vue d'un objectif commun.
1/ Objet : Emmener et impliquer les membres de l'entreprise dans une aventure ludique et pédagogique afin de partager une expérience, apprendre à mieux se connaître, à se respecter, à dialoguer et à évacuer le stress.
2/ Principes : l'organisateur choisit et met en place en fonction du profil des participants et de la thématique souhaitée des programmes scénarisés, personnalisés à l'entreprise.
3/ Activités :
> De pleine nature (outdoor) : parcours-découverte, activités sportives à sensations (escalade, canyoning)... mais aussi des défis collectifs, inspirés des stages de survie ou d'émissions télévisées qui testent les capacités d'adaptation du groupe où prime l'inventivité, comme la construction de radeaux pour la descente d'une rivière.
> Ludiques : type rallye (énigmes à résoudre avec séquences vidéo sur tablettes, GPS, appareils photos numériques, smartcodes, flashcodes), murders parties (jeux de rôle, avec soirée enquête, huit clos mystère...), jeux de l'oie géants sorte de happening grandeur nature, défilé de mode, tournage de film clip vidéo...
> Culturelles : les ateliers-découverte qui s'accompagnent d'un partage d'expérience et de connaissances (cuisine, oenologie...). Les visites du patrimoine historique, des musées avec conférencier.
Ce moment privilégié est aussi un moment idéal pour s'initier à de nouvelles activités comme le golf, l'art contemporain, la danse... ou créer son parfum, son vin (assemblage), ses chocolats, ses T-shirts (suivi d'un défilé), des œuvres d'art collectives (suivi d'une exposition)... Mais le mieux est encore de faire appel aux talents multiples des participants pour les faire concourir en équipes dans un challenge multi-activités réunissant : force, adresse, tactique, réflexion...
A signaler parmi les activités dont l'intérêt diminue, les sports mécaniques comme le pilotage, karting, buggy...

(1) Marcel Conche : "Il n'y a véritablement un avenir que s'il y a de l'inaccompli".

liens :
 eventeuro.com : European directory for conference/meeting room places, events/incentive/team building agencies and DMC/PCO.
 Prodimarques
 Guide de la relation entre l’annonceur et l’agence-conseil en communication événementielle
 Glossaire du MICE - Meeting, Incentive, Conferencing, Exhibition (Event)

Date de mise à jour

5 mai 2017

Date de publication initiale

10 janvier 2010