La Marque sous influence

Lobbying et marketing d'influence chez les Marques

 

Si l'influence sur la décision se fait par le biais d'activités légales, d'acteurs connus, elle repose aussi sur de l'informel.

  • Lobbying ou représentants d'intérêts

L'impact du lobbying sur les décisions reste flou. Si en regardant les amendements on peut se faire une idée sur les lobbys qui sont intervenus par contre on ne connaît pas la manière d'arbitrer les choix. La loi Sapin 2 de 2016 appelle les lobbyistes des "représentants d'intérêts". Cette loi leur a donné une forme de légitimité institutionnelle tout en leur fixant des obligations, en d'autres termes la loi a normalisé une pratique.

Les raisons au lobbying

On pratique le lobbying entre autres parce que l'on est concerné par un texte législatif, une directive ou une loi en préparation.

Les objectifs du lobbying

On recherche par les moyens du lobbying à infléchir, empêcher, accélérer les décisions publiques auprès des parlementaires, de la haute administration ou/et de l'exécutif.

Les acteurs du lobbying

Parmi eux, on peut citer les cabinets de conseil, les cabinets d'avocats, d'audits internationaux, les responsables des affaires publiques des entreprises, les ONG, les fédérations professionnelles, les associations.

Le lobbying au travail

En amont, le travail réside dans l'identification des problèmes, avant même la législation. Puis, suit un travail d'explication au sein duquel on promeut ses propres normes et son propre code de conduite afin que la législation résolve les problèmes plutôt que n'en crée de nouveaux.

On perçoit l'activité du lobbying au travers des rapports produits par des think tanks, les campagnes d'e-mailing qui prennent l'apparence de campagnes citoyennes  mais qui ne sont en fait que de l'astroturfing, l'organisation de débats sponsorisés, la publicité. À cela s'ajoute les déjeuners, les invitations diverses, etc., l'entretien en quelque sorte d'un réseau de bonnes relations que l'on peut activer quand c'est nécessaire.
Les lobbyistes sont généralement membres d'associations multiples. Ils rédigent ou font rédiger des argumentaires juridiques, des études scientifiques qu'ils livrent aux décideurs. Producteurs de colloques, de rencontres d'experts ils mettent en lumière les aspects qui leur siéent gré.

Encadrer les pratiques du lobbying

Les relais utilisés par les lobbyistes et les moyens financiers engagés sont opaques, l'inégalité de moyen est flagrante entre les représentants de l'industrie, du monde des affaires et les autres. Ces pratiques demandent plus de transparence, d'éthique si l'on ne veut pas que les intérêts privés priment sur les intérêts publics. Pour cela il nous faudra changer notre culture.

  • Les influenceurs, les vecteurs du marketing d'influence on-line

Dans une conjoncture de défiance envers les Marques et le marketing, celles-ci utilisent les relais d'opinions que sont les influenceurs sur le net pour rassurer et crédibiliser leurs produits et leurs services. Les influenceurs par leurs expertises, leurs contenus et leurs actions orientent les opinions et les comportements des communautés. Là où la célébrité séduisait par son image l'influenceur séduit par son jugement motivé. Celui-ci ou celle-là peuvent-être des experts reconnus, mais aussi plus proches de la Marque, de simples collaborateurs, employés, clients ou fournisseurs. L'affinité des influenceurs avec les Marques relèvent d'une convergence d'intérêt pour le sujet. Particulièrement utiles pour diffuser l'information ils relaient les messages sur les réseaux sociaux et participent aux tests produits. On choisit son influenceur selon son audience sur les sujets concernés. Sa prestation n'est pas forcément rémunérée, mais une rétribution de nature informative ou participative à des rédactionnels voire à des interviews ainsi que des cadeaux sont les bienvenus. On mesure l'efficacité, non seulement par le nombre des "followers" mais aussi par la qualité des commentaires, le nombre de mentions sur les blogs et les réseaux sociaux, le nombre de partages des contenus, le trafic vers le site de l'influenceur, le trafic vers le site du client ayant pour origine l'adresse IP du blog de l'influenceur, le nombre de ventes ou d'opportunités si tant est que l'on puisse les mesurer...

Pour quels résultats ?

Comment transformer du "follow", "like" et "share", en adhésion. Que peut-on en attendre ? Est-ce que cette popularité momentanée génère de la valeur économique ? Les Marques ont investi le digital sans prendre la mesure de sa dimension relationnelle, restant dans une logique de communication ou/et de transaction. En se focalisant sur l'audience (momentanée) elles ne prennent plus le temps de construire une relation intime avec leur public basée sur l'engagement et l'expérience partagée, gage de confiance et d'une fidélité accrue.