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Introduction

Properties of commercial, political and religious brands

The "Nation brand"

Caractéristiques des consommateurs

Logos of the Brands of French political parties

Distribution of shareholders of Brands...

When Public services become a commercial Brand

Ten countries' emblems

National mottos

Commercial Brands' tag lines

The Brand - Some words to say it

The Brand: a substance, a phenomenon...

Brands: Autonomy and man's freedom

The Brand of uncertanty

Comprehension and validity of Brand language

Choosing one's language : brand or products

The Brand and its perennial nature

"Branding" of the distributors

The projected image of a Brand

The Brand's colours, sounds, smells, tastes and feel

The Brand and sustainable development

Exchange between commercial and ONG Brands in a globalised democratic world

Branded molecules and generic medecine

Brands and "naming"

Advergaming, play with Brands

Advertainment, a way for telling the story of a brand

The tandem - Brand and stars

Mise en ligne : mai 2008
Dernière mise à jour : 28 décembre 2014

Marques : autonomie
et liberté de l’homme

« Une fois que l’homme s’est fait croire une chose, il s’y tient et
construit autour de cela sa discipline de vie et même son caractère. »
Paul Veyne - "Le quotidien et l'intéressant"

A quelle Marque l’homme reconnaît-il l’autre comme son semblable ? Doit-il appartenir à la même nation ou religion, utiliser des Marques commerciales identiques ? Reconnaît-on son semblable à sa culture ou à sa nature ? Qui nous dit ce qui est juste et bon pour les hommes ?
Les Marques politiques, commerciales, religieuses, nations s’inscrivent dans une culture qui suppose une compréhension, une mise en forme collective et singulière du monde. Cette expérience est pour reprendre les termes de Robert Legros « une mise en sens* » du monde. Elles tissent les liens entre les individus et définissent une société. Elles exercent des pouvoirs, fondent l’ordre social. Ce sont les pôles d’attraction depuis lesquels nos sociétés s’ordonnent se mettent en forme, se structurent. Une société humaine dépourvue de forme qui se maintiendrait sans Marque nation, religieuse, est-elle concevable ? Certes non, malheureusement la société qu'elle induit avec sa recherche de perfection dans le confort, son souci d'égalité et de sécurité a pour conséquence de réduire la liberté.

L'homme, un être culturellement et économiquement façonné par les Marques**

La réussite des Marques réside dans la perpétuelle insatisfaction qu'ont d'eux mêmes les consommateurs. Le consommateur c’est celui qui lutte en vue de son achèvement, de sa perfection, avec son lot de nouvelles dévotions, contritions, mortifications, aspirations… Les Marques seront celles qui le rendront meilleur, plus beau, plus intelligent, plus fort... toujours plus, avec pour cadeau l'éternité. Chemin faisant, les Marques deviennent quelque chose d’objectif que nous plaçons hors de l’homme. Nous donnons à l’homme « une destination » que ce soit avec la politique ou les religions. Les Marques veulent la réalisation de son « être », faire quelque chose de lui sous la forme du croyant, du citoyen, du consommateur. Y-aurait-il dès lors une destination pour l’homme, qu'elle soit en lui ou hors de lui, dans celle du citoyen, du divin ou du consommateur ? Avec cette injonction, les Marques accèdent au statut de Vérité instituée par les hommes, Vérité politique, religieuse, commerciale. Elles encouragent l’homme à marcher hors de lui-même, à devenir un missionnaire et perdre sa souveraineté.

Subordination de la Liberté aux Marques

L’idée de souveraineté, commune chez les Marques nations, politiques, religieuses, commerciales, coïncide-t-elle avec l’idée d’autonomie humaine, d’indépendance individuelle ? L’homme construit sa liberté à l’ombre de ces quatre tutelles qu’il institue. Il subordonne sa liberté à une appartenance et ne se reconnaît plus dans sa liberté. Si bien que la fin justifiant les moyens, chacune de ces Marques devenant une fin en soi elles en viennent par tous les moyens au sacrifice de l'autre. L’homme n’accepte plus sa liberté et pourtant il n’a de cesse que de la revendiquer, de la protéger… Mais que défend-t-il au juste, le droit de choisir parmi chaque Marque précédemment citée les ingrédients qui lui semblent les plus avantageux pour réussir la recette de son accomodement aux contingences de la vie, ce que l'on pourrait appeler le "confort moderne" ?
Tout au long de sa vie l’homme promène sa subjectivité. Il se soumet aux normes et aux critères de la différence et parfois de la discrimination. Rien ne reste neutre sous son regard encore moins s’il a un projet en tête. Il perçoit les hommes en tant que ceci ou cela. Il connaît l’homme et ses Marques par leurs usages et leurs fins. Il regarde avec les yeux de sa culture.

Liberté des Marques et liberté des consommateurs

Le consommateur recherche une offre de service public ou privé qui corresponde à sa demande. Cette liberté de choix des consommateurs peut-être définie en termes de droits, ce qui n’est pas toujours le cas chez les Marques nation totalitaires. Si on reconnaît la liberté comme un droit, doit-on défendre ou/et limiter celui des Marques nation, politiques, religieuses, commerciales? Quant aux libertés du consommateur, du citoyen, du croyant, du militant sont-elles juxtaposables aux libertés des Marques nation, politiques, religieuses et commerciales ou sont-elles contradictoires?

L'Homme, la demeure des Marques

Des idées innées de Marques je n'en connais pas, par contre, je constate que l'éducation puis la promotion ont assuré la visibilité et la popularité des Marques. L'Homme ne naît pas citoyen, croyant ou consommateur, il le devient. Les Marques sont la réalité de son désir, elles lui montrent en creux son impuissance. C'est avec les Marques qu'il repousse ses limites, qu'il devient ce qu'il n'est pas. Dans son incomplétude, l'homme désire une Marque et les Marques se doivent de protéger le désir si elles veulent perdurer.
L'individu passe des contrats, avec la nation, les partis politiques, les religions, le marché, puis les dénonce ou les réforme ou bien encore en change. Une idée en chassant une autre, toute nouvelle Idée s'accompagne de nouvelles lois et de nouvelles contraintes. Les Marques à la fois Idée et Volonté, éprisent d'absolu résorbent en elles-mêmes les personnalités jusqu'à ce que nous devenions leurs demeures. Dans un monde pluriel les Marques travaillent à l'unité voire à l'homogénéité des consommateurs.

Quelle humanité pour l’homme ?

Notre expérience quotidienne se construit autour de notre perception, de notre compréhension et de notre interprétation de l’environnement. Nous comprenons notre environnement depuis ce que nous en percevons, mais si notre compréhension se limite à notre perception alors autrui est compris comme il est perçu et perçu tel qu’il est compris. Il en résulte une source potentielle de conflits entre les hommes. Les hommes tendent à perdre le sens de leur humanité, au profit d’une relation privilégiée avec les membres de leurs Marques. Comment vivre ensemble si les hommes perdent la sensation qu’il existe une similitude entre eux qui leur permet de percevoir en chaque individu un être humain qu’il reconnaît comme son semblable. En d’autres termes, autrui est-il encore et toujours mon semblable quand il se présente comme citoyen, croyant, ou bien encore comme consommateur d'une Marque différente de la mienne? Si l'humanité des consommateurs résident dans leurs identifications aux Marques alors, l'arrachement à ces déterminations sera le signe d'une souveraineté retrouvée.

Individualisme et communautarisme

Les Marques induisent des modes de vie communautaires. Elles différencient, avec elles nous pensons, nous agissons différemment les uns des autres. « Elles mettent en forme et en scène nos vies. ». Les idées de nature, de destinée, de condition humaine, renvoient à des concepts différents. Nos représentations de l’au-delà, du terrestre, du vrai, du faux, du réel, de l’imaginaire… divergent. Les Marques modifient nos manières de regarder, d’entendre, de sentir, de toucher, de comprendre, de parler, d’écrire le monde. Elles changent notre expérience collective du monde et nos manières de coexister. Elles imprègnent nos sociétés d’autant plus qu’elles sont des créations collectives. Les Marques sont devenues une réponse à notre compréhension du monde. Elles sont nos repères, nos identifications, nos identités d’appartenance. Notre autonomie et notre liberté s’y développent. Les Marques nous définissent, elles sont culture et contribuent au processus culturel. Chacune d’entre elles possèdent ses lois, son Droit, ses canons qui engendrent des comportements et modifient nos sociétés. Elles en régulent et administrent notre quotidien. Elles sont si bien acceptées qu’elles apparaissent comme «légitimes» et ressenties comme «originelles» pourtant, aucune d’entre elles n’est biologiquement naturelle. Elles deviennent le point d’origine depuis lequel on pense, on agit, on vit ensemble. Elles relient les hommes entre eux, les hommes avec les objets, les hommes avec les dieux. Avec elles, chacun appartient à une classe et au sein de celle-ci à un rang.

"Ma liberté seule confère au monde son sens qui soutient à l'être les valeurs..."

Les Marques se sont imposées sous la puissance des uns et le consentement ou le désintérêt des autres, chacun se soumettant à ses règles, à ses usages, à ses manières. L'homme a renoncé à son pouvoir et à sa puissance au profit des Marques. En retour, celles-ci lui ont accordé une liberté relative, encadrée, faite d'abnégation, de sublimation, d'admiration, de crainte, de respect... La liberté et l'autonomie de l'homme deviennent celle du chien qui se promène, avec dans sa gueule, bien serrée, sa laisse.

* Robert Legros « L’avènement de la démocratie » Grasset
** Ce sous-chapître est inspiré par la lecture de Max Stirner "L'unique et sa propriété"

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