la-marque.com

Introduction

Properties of commercial, political and religious brands

The "Nation brand"

Caractéristiques des consommateurs

Logos of the Brands of French political parties

Distribution of shareholders of Brands...

When Public services become a commercial Brand

Ten countries' emblems

National mottos

Commercial Brands' tag lines

The Brand - Some words to say it

The Brand: a substance, a phenomenon...

Brands: Autonomy and man's freedom

The Brand of uncertanty

Comprehension and validity of Brand language

Choosing one's language : brand or products

The Brand and its perennial nature

"Branding" of the distributors

The projected image of a Brand

The Brand's colours, sounds, smells, tastes and feel

The Brand and sustainable development

Exchange between commercial and ONG Brands in a globalised democratic world

Branded molecules and generic medecine

Brands and "naming"

Advergaming, play with Brands

Advertainment, a way for telling the story of a brand

The tandem - Brand and stars

Mise à jour : 13 janvier 2012
Choisir son discours : Marque ou produits

Le consommateur n'achète plus seulement un produit pour satisfaire un besoin ou un plaisir mais il achète aussi du sens, du lien, de la valeur, de la sécurité et de l'assurance. Fort de ce constat nous décrivons et analysons ici les différences entre le discours produits et celui de la Marque.

Une différence de nature
Le discours commercial s’attache aux produits, ses résultats sont quantifiables et objectifs.
Le discours institutionnel, lui, s’intéresse aux valeurs de la Marque, ses résultats sont subjectifs et difficiles à évaluer.
Une interaction forte entre les deux discours existe, elle tend à renforcer les deux formes de communication voire augmenter simultanément la valeur de la marchandise avec sa diffusion et sa popularité.
La Marque est subjective, elle travaille les valeurs parfois contradictoires des consommateurs et des citoyens, c’est le pont entre le commerce et l’Etre. Elle soutient sa légitimité auprès d’un public citoyen, le déculpabilise, le rassure et l’encourage.
Le produit, lui, cherche à rentrer dans le désir du consommateur et les Marques sont les représentations de ces passions.
C'est parce que la Marque n’a pas d’essence intime que l'on ne saurait l’atteindre, elle est phénomène, bien que l’on s’essaie à lui donner des valeurs, elle n’est pas une chose en soi et l’unique moyen de l’atteindre, c’est d’acheter ses produits. La Marque s’applique aux objets et parle aux sujets. Elle déraisonne l’individu, travaille ses affects et ses valeurs. La Marque s’intéresse à la vérité pour nous faire partager sa propre vérité soutenue par les campagnes de promotion, de communication et de publicité.
Les produits de consommation, quant à eux, embarquent toujours avec leurs capacités à satisfaire les besoins fonctionnels, une dimension symbolique, un imaginaire travaillé par la Marque et les consommateurs, au point de devenir des objets de liaison et de reconnaissance dans le temps et l’espace. Leurs discours promeuvent le prix, la qualité, l’utilité, le design, la sécurité, la personnalisation, le potentiel à satisfaire un désir ou un besoin, l’ajustement de l’offre, l’image sociale qu’il procure, la disponibilité, la livraison, le service après vente…
Le travail de la Marque s’attache à rendre tout ce qu’elle touche unique alors que le produit est reproductible à l'infini.

Des temps différents entre les produits et la Marque
La Marque travaille à moyen et long terme alors que la logique commerciale du produit s’élabore sur du court terme.
La Marque se construit une notoriété, une réputation, elle se positionne en investissant une idée, un concept que l’on retrouve dans sa signature. En investissant un marché, la Marque rompt avec le passé pour dire ce qu’est le présent, une dialectique entre stabilité et changement, continuité et évolution, tradition et modernité. Elle se pérennise en tant que référence ou elle meurt.
La Marque se nourrit non seulement de valeurs immatérielles mais aussi d’une succession de produits qui se substituent les uns aux autres dans sa vie. Ces produits et services sont une rencontre entre un besoin et une solution de nature matérielle ou immatérielle. À l’origine ce sont souvent les produits qui ont fait le succès des Marques.

Vendre du concept ou des produits ?
A ce discours produit se superpose un second niveau de discours qui est celui de vendre des concepts plutôt que des produits, par exemple, de l’équilibre à la place de l’eau. Cette démarche n’est pas sans risque car elle se différencie de la fonction du produit et relâche le lien entre la Marque et le produit. En poursuivant ce raisonnement on peut s’interroger non seulement sur ce que la Marque apporte aux produits mais aussi sur ce que les produits apportent à la Marque sachant que le produit sera l’objet d’une perception et d’une valeur différente selon l’environnement socio-économique et culturel dans lequel il est appréhendé.

Le discours produit qui fait de vous un client créateur
Concomitant à la démarche habituelle qui consiste à confier le design à la Marque, se développe un procédé de "customisation" d'objets neutres. Il engage le consommateur dans un processus créateur, de personnalisation. L'objet sans saveur devient une oeuvre affective qui valorise son créateur qui n'est autre que le consommateur lui-même.

Point of view

Quotations

Mise en ligne depuis août 2004 - On line since August 2004 I
Dedicace I Contact