la-marque.com

Introduction

Properties of commercial, political and religious brands

The "Nation brand"

Caractéristiques des consommateurs

Logos of the Brands of French political parties

Distribution of shareholders of Brands...

When Public services become a commercial Brand

Ten countries' emblems

National mottos

Commercial Brands' tag lines

The Brand - Some words to say it

The Brand: a substance, a phenomenon...

Brands: Autonomy and man's freedom

The Brand of uncertanty

Comprehension and validity of Brand language

Choosing one's language : brand or products

The Brand and its perennial nature

"Branding" of the distributors

The projected image of a Brand

The Brand's colours, sounds, smells, tastes and feel

The Brand and sustainable development

Exchange between commercial and ONG Brands in a globalised democratic world

Branded molecules and generic medecine

Brands and "naming"

Advergaming, play with Brands

Advertainment, a way for telling the story of a brand

The tandem - Brand and stars

Mise à jour 1er janvier 2015

Les Marques et le développement durable

"Nous ne sommes pas propriétaires de la planète
nous n'en avons que l'usufruit".
Les hommes appartiennent au monde
le monde n'appartient pas aux hommes.

Les hommes se confrontent à plusieurs questions lorsqu'il s'agit de développement durable parmi lesquelles on peut citer : les ressources naturelles (l'énergie, l'eau...), la croissance démographique, l'activité humaine, le tout sur fond de compétition et de solidarité.

Le développement durable c’est quoi ?

C'est concilier l'aspiration économique avec le développement social (le droit au développement) et la protection de l'environnement.
C’est répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs.
Aux principes de solidarité qui donnent sa dimension politique et démocratique à l'engagement s'ajoutent ceux de précaution et de participation de tous les acteurs de la société.

Marques privées, Marques publiques

Les Marques se développent dans un milieu économique et social différent des années 70. Les groupes se sont internationalisés. Les Marques intègrent le développement durable pour des raisons de fortes pressions, ou par conviction, opportunité, ou bien encore par anticipation. Toutes les Marques ne possèdent pas au départ le même crédit d’opinion favorable. Le crédit historique des entreprises publiques ou semi-publiques en la matière est reconnu de façon naturelle. Leurs politiques de développement durable n’est, d’une certaine manière, que l’expression moderne des missions de service public, tenant compte de l’ensemble de la collectivité nationale, voire internationale et ne sacrifiant pas au profit d’objectifs à court terme. Pour les entreprises privées, en revanche, s’assurer d’une crédibilité éthique demande d’intégrer des paramètres parfois contradictoires qui risquent de modifier les résultats économiques. Ceci est sans doute l'une des raisons pour laquelle on assiste le plus souvent à du "greenwashing". On doit cependant reconnaître que le choix est exigeant et qu'il nécessite d'être soutenu longtemps.

Comment mesurer l’impact sociétal des comportements des Marques sur les pays pauvres ?

Parmi les initiatives qui cherchent à mesurer les impacts sociétaux des Marques dans les pays pauvres on peut citer, celle de l'oxfam avec son outil d'analyse "Poverty Footprint" qui explore la chaîne de valeurs. Cette plate-forme de travail améliore la transparence et la compréhension des effets de l'activité sur les populations et les territoires des pays pauvres.
Dans le registre de la collecte, du partage et de la mise en scène de données on peut citer l'outil de cartographie participative du réseau « Eye on Earth » mise en place par l'Agence européenne pour l'environnement (AEE), Esri et Microsoft Corp.
Du côté du CAC 40 nous avons le RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) et son reporting qui ressemble à un exercice de communication susceptible d'engendrer du "goodwill" pour la Marque.

Peut-on définir un contenu objectif au concept de développement durable ?

Le concept de développement durable évolue, il subsume des critères différents pour chacun d’entre nous sur une échelle de valeurs variable. Difficile de ne pas être juge et partie, car le développement durable associe des enjeux socio-économiques à des conséquences écologiques. Les propositions de réponses des entreprises se retrouvent dans leurs collaborations avec des ONG, le développement des labels, des logos, des certifications qui renseignent sur le contenu, l’emballage, le service, ainsi que sur les dispositions prises par la Marque vis-à-vis du développement durable.

Envers qui l’entreprise est-elle responsable ?

– les actionnaires  « La seule responsabilité d’une entreprise est de maximiser ses profits pour ses actionnaires ».
– ses clients, ses salariés, la société civile, les pouvoirs publics, les sous-traitants, la faune, la flore, les minéraux, la qualité de l'air et de l'eau...
D’un côté le couple financement-profit, de l’autre les valeurs comportementales.
Nous avions placé l’être humain au centre depuis qu’il s’était soustrait à la tyrannie de la nature, maintenant c’est au tour de la rentabilité d'occuper cette place d'où les décisions se prennent. Mais à vouloir à tout prix le profit, la Marque risque de voir son image se dégrader et les consommateurs se détourner de ses produits.

L'industrialisation est-elle compatible avec le développement durable ?

Quelques biens comme le climat sont partagés par tous, aussi est-il légitime de se demander si un Etat, une entreprise, un particulier, peuvent s'arroger le droit de nuire à d'autres. Les pays les plus vulnérables et les moins responsables du réchauffement climatique sont les plus touchés par les conséquences du changement climatique (Afrique/sécheresse, Asie du Sud-Est/inondations, les régions polaires/fonte de la banquise). A ces effets s'ajoutent ceux de la déforestation en Afrique et en Amazonie. Ces Etats, ces entreprises, ces particuliers paient une contribution reversée aux pays les plus pauvres. Mais peut-on accepter que l'on puisse se dédouaner ou s'exonérer en payant des permis à polluer ? Ces mesures seront-elles suffisantes pour diminuer les effets néfastes de l'activité ? A quelles conséquences peut-on s'attendre pour le climat, la pollution, la santé avec l'industrialisation des pays émergents ? Les ressources naturelles sont-elles toutes inépuisables ou renouvelables dans un temps court ou à moyen terme?

Les partis politiques et les souverainetés nationales sont-ils un frein au développement durable ?

Le partage de nouveaux modèles économiques nécessite une exigence intellectuelle, morale, et politique. Cette construction se conçoit dans un temps long et dans un environnement international. Cette construction risque de se heurter aux souverainetés nationales qui se replient vers un nationalisme économique et aux intérêts des dirigeants politiques qui rechignent à travailler pour leurs successeurs.

Quelles relations l’économie entretient-elle avec le développement durable ?

Une partie de la population mondiale est sortie de l’extrême pauvreté par l’hyper croissance (Chine, Indes, Brésil) au détriment de l’environnement. Cela n'a pas été sans conséquences dans le calcul de l'empreinte écologique. Trois questions tempèrent ce constat : doit-on comptabiliser les émissions bruts de CO2 par nation ou les rapporter au nombre d'habitants ; doit-on attribuer la responsabilité finale du CO2 au producteur ou au consommateur final ; n'a-t-on pas oublier de mentionner le passif des grandes nations industrielles ?
L'économie joue son rôle dans le développement durable, l'oublier serait préjudiciable à tous les peuples. Mais peut-on penser que les Marques sont les garants des normes de responsabilité sociale et environnementale de par leurs engagements et du fait qu’elles opèrent sous surveillance permanente ? Le risque ne pourrait-il pas aussi venir des sociétés locales « sans logo » qui n’ont de compte à rendre à personne et pour lesquelles la Législation se montre conciliante et laxiste. Qui plus est, les zones à fortes turbulences sont peut-être celles qui ont le plus fort potentiel de croissance.
La faiblesse des multinationales réside dans le couple « réputation - opinion publique ». Plutôt que de se comporter de manière ambivalente il serait préférable que les Marques affichent clairement leurs responsabilités sans omission et vendent des produits et services "responsables". La réglementation devrait si elle est bien établie et appliquée, contribuer à éviter des préjudices.

Le développement, un coût inassurable ?

Les coûts du changement climatique sont avérés et vont devenir prohibitifs, aussi peut-on se demander si les assureurs et les réassureurs continueront d’assurer les risques naturels. Nous rentrons dans une époque où notre société n’accepte plus d’assurer les risques qu’elle prend, est-ce à nouveau un signe de perte de la maîtrise des hommes sur leurs pratiques ? L’homme se pense dans sa toute-puissance alors qu’il est joué par les systèmes économiques et politiques qu’il met en place.
Nous ne savons pas et nous ne voulons pas penser les questions comme une multitude d'interactions. Tant que notre vision restera sectorielle et que nous n'évaluerons pas les conséquences que notre activité occasionne sur les autres secteurs, nous exposerons la planète à des nuisances. Qui plus est, nous comptabilisons les profits aujourd'hui et nous reportons les coûts sur les générations à venir ou pour le dire autrement "Nous vivons aujourd'hui grâce aux bienfaits d'un monde que nous sommes en train d'invalider. Nous déployons le discours de la sagesse, jugé plus légitime parce que plus raisonnable que l'ancien discours, mais nous vivons encore largement grâce à l'ordre ancien".

Le développement durable est-il un critère pris en compte par le client ?

Le consommateur évalue difficilement l'impact des changements climatiques et celui de la modification de la composition de l'air sur son organisme. Dans ces conditions il préfère profiter et ne tient que peu compte de ces questions dans ses actes d'achats.
Le développement durable est souvent associé à la responsabilité sociale du groupe, voire de l'Etat. On peut nuancer et créditer le consommateur de nouvelles intentions lors de ses achats, au réflexe « prix » il couplerait une réflexion sociologique et écologique qui ont pour noms : produits "bio", chômage et commerce équitable parmi d’autres. Mais si on admet que le consommateur est égoïste, hypocrite et qu'il aime la facilité... on peut rester sceptique sur l'influence du développement durable sur le choix de ses achats.
Les pays de l'Europe du Nord, d'obédience protestante sont plus réceptifs pour développer le concept de développement durable. De nature plus optimistes, ces pays savent que leurs actions peuvent modifier le cours des choses. Par contre, la culture latine est le plus souvent pessimiste, d'obédience catholique elle remet son destin dans les mains de Dieu qui vise à son bien-être. Ainsi pour les uns la planète est prêtée tandis que pour les autres c'est "après nous le déluge". Là, où en Allemagne, Hollande, Suède, Suisse on signalera le produit pour son impact significatif et positif sur le développement durable, en France on assurera sa promotion en mettant l'accent sur sa facilité d'usage.

Quels sont les obstacles à ce que le développement durable devienne un axe de marketing privilégié ?

Les exigences de tous les acteurs de la chaîne confrontés à la réalité, les conséquences d’engagements plus ou moins bien tenus, le concept même de développement durable qui évolue
L'augmentation de la population près de 7milliards en 2011, 9 à 10 milliards d'humains en 2050 (voir INED)
La vie d'un homme comme unité de mesure, alors que ce sont les générations futures qui pâtiront de nos décisions
Face au pourvoir d'achat, le développement durable apparaît comme une préoccupation secondaire.

Les contraintes du développement durable peuvent-elles devenir un axe stratégique pour les entreprises  ?

"Nous déployons un idéal d'austérité et de vie naturelle, mais en utilisant de plus en plus les miracles de la technique." Lutter contre le réchauffement climatique et augmenter l'efficacité énergétique deviennent des activités économiques. L'économie du carbone lie l'économie à l'écologie. La contrainte environnementale devient un axe stratégique. Le défi s'accompagne d'une rupture technologique dont les entreprises tirent profits.

Les indicateurs ESG (environnement, social, gouvernance), un outil d'évaluation et de notation des risques par pays

Les risques environnementaux, politiques et sociaux cela existe et il est bienvenu pour des investisseurs ou une entreprise qui souhaite s'implanter ou/et choisir des fournisseurs à l'étranger de pouvoir disposer de tels indicateurs fournis par les pays eux-mêmes, les ONG et les agences de notation.
Sachant qu'une part importante du risque des investissements est du ressort des Etats souverains, disposer des caractéristiques environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) des émetteurs étatiques est primordiale. Ainsi peut-on coupler à des données qui sont pour partie financières des informations relatives à la gouvernance - droit de l'homme, développement social et sanitaire - capital humain, développement durable - engagements et performances environnementales.
Gageons que cette cartographie d'exposition aux risques permettra aux entreprises de mieux choisir leurs implantations.

Quels chemins préconisés ?

● Réguler à l'échelle internationale politiquement, économiquement l'énergie et les matières premières
● Respecter les principes issus de l'organisation internationale du travail concernant l'âge au travail, le travail forcé, les horaires de travail, la rémunération...
● Arrêter de prêter de l'argent aux Marques nation qui ne ratifient pas les conventions internationales et aux Marques commerciales qui ne les appliquent pas
● Répondre à la problématique des déchets qui augmentent en poids et en volume :
– en créant des filières de retraitement ainsi que des emballages recyclables et en évaluant le bilan écologique des mesures
– en éduquant les jeunes et en informant les adultes
– en réduisant le volume des emballages et le sur emballage
● Concilier deux approches, celle qui propose de réglementer avec celle qui privilégie la recherche et les techniques afin de ne pas freiner l’innovation et la croissance. L’opposition de ces deux conceptions illustrée par la problématique du réchauffement de la planète souligne les différences dans la manière d’aborder cette question selon les pays et leurs stades de développement
● Utiliser moins de matières premières et d’énergie; renforcer l'efficacité des produits
● Réfléchir à notre mode de consommation et notre affairement
● Revoir notre vision productiviste basée sur les biens et les capitaux pour introduire d'autres critères basés sur le développement humain, (indicateurs sociaux) comme la santé, l'éducation, le bien-être des populations... Avec pour conséquence, le remplacement de l'indicateur PIB par celui du niveau de vie qui inclut les phénomènes environnementaux...
● Reconnaître la nature comme un sujet de droit.

La nature sans les hommes

La poursuite du bonheur dans le bien-être passe maintenant par l'intérêt bien entendu par tous, sinon il nous faudra envisager que la vie humaine s'achève dans un horizon prévisible. La nature continuera, mais sans nous.

Point of view

Quotations

Mise en ligne depuis août 2004 - On line since August 2004 I
Dedicace I Contact