la-marque.com

Introduction

Properties of commercial, political and religious brands

The "Nation brand"

Caractéristiques des consommateurs

Logos of the Brands of French political parties

Distribution of shareholders of Brands...

When Public services become a commercial Brand

Ten countries' emblems

National mottos

Commercial Brands' tag lines

The Brand - Some words to say it

The Brand: a substance, a phenomenon...

Brands: Autonomy and man's freedom

The Brand of uncertanty

Comprehension and validity of Brand language

Choosing one's language : brand or products

The Brand and its perennial nature

"Branding" of the distributors

The projected image of a Brand

The Brand's colours, sounds, smells, tastes and feel

The Brand and sustainable development

Exchange between commercial and ONG Brands in a globalised democratic world

Branded molecules and generic medecine

Brands and "naming"

Advergaming, play with Brands

Advertainment, a way for telling the story of a brand

The tandem - Brand and stars


L'imaginaire de la marque

L’imaginaire d’une marque, loin d’être un ensemble anarchique, chaotique, fait d’associations hétéroclites d’images, obéit à des structures et connaît une histoire marquée par un jeu subtil de constantes et de variations dans le temps. L’un de ses objectifs est de participer au mouvement, si elle n’est pas à la source, elle l’amplifie, il faut qu’avec son corps se réveille les autres corps.
La marque nourrit son imaginaire pour réenchanter le monde, réactiver le désir et susciter un acte marchand.
L’imaginaire peut apparaître comme une voie qui permet de penser là où le savoir est défaillant. Un recours, une manière d’être au monde pour qui ne trouve pas dans la raison analytique et abstraite de moyen d’expression adéquat. Spinoza nous aurait dit « ...moins l’esprit connaît plus il perçoit...».

La marque - imagerie ou imaginaire

L’imagerie désigne un ensemble d’images illustratives d’une réalité, le contenu de l’image étant tout entier déjà préinformé par la réalité concrète ou l’idée (le prêt à penser, la médiation d’image force, le dogmatisme, les stéréotypes, les discours non argumentés, auxquels on adhère). L’imaginaire, lui, implique une émancipation par rapport à une détermination littérale, l’invention d’un contenu nouveau, décalé.
La plupart du temps les systèmes d’imaginaires résultent de superposition, de croisements, de métissages. On imagine avec nos croyances, nos idées, nos mythes, nos idéologies dans un temps et un espace donnés. La répétition et la récurrence installent la pensée réflexe et les enchaînements déductifs.

le verbe et l’icône - deux imaginaires différents pour la marque

L’expérience verbale des mots substitue au réel, des signes abstraits et communs, tandis que l’expérience visuelle, nous permet de classer et différencier des objets par analogie, deux registres différents pour s’exprimer et informer.
La production conceptuelle n’est qu’un rétrécissement de l’imaginaire, une rationalisation.
L’expérience visuelle nous met en présence physique des choses, nous en construisons une représentation et elles deviennent des objets adaptés aux contours de l’idée que nous nous en faisons ainsi pour exemple il suffira de s’essayer à dessiner un objet devant nos yeux pour nous rendre compte si nous sommes novices que nous dessinons l’idée que nous en avons et non l’objet avec ses accidents singuliers.
Le système langagier repose sur l’analyse abstraite et occupe une place différente dans le cerveau que les activités induites par la vue. La langue décrit, analyse, symbolise ou peut devenir métaphorique. L’expression langagière, fondée sur une combinaison d’éléments articulés permet une création indéfinie de nouveaux signes qui assurent un renouvellement constant d’images. La difficulté avec l’expression linguistique c’est qu’elle risque de manquer de prise sur la réalité, c’est pour cela que l’on établi une connivence verbo-iconique qui scelle le lien profond entre le visible et le lisible, on assiste, alors, à une complémentarité voire à un renforcement de l’un par l’autre.
Nous recourons aux mots et aux images différemment selon notre éducation, nous nous installons soit du côté des mots ou soit du côté des images. Nous mémorisons plus facilement soit les mots, soit les images.
Les marques commencent à s’intéresser aux univers sonores, à titre d’exemple, le bruit des échappements de moto, est un son travaillé par chaque constructeur. L’ambiance musicale de la marque a pris son essor avec la musique «rock» des années 1950 et se prolonge sous des formes différentes. Cette recherche permet aux nouvelles générations de se différencier.
Une histoire olfactive des communautés et des marques seraient à étudier.

Les effets de la marque sur le comportement.

« ...je voyais qu’aucune des choses, qui étaient pour moi cause ou objet de crainte, ne contenaient rien en soi de bon ni de mauvais, si ce n’est à proportion du mouvement qu’elles excitent dans l’âme...» Spinoza
L’imaginaire agit sur le monde et le monde agit sur lui. Un objet ou sa représentation imaginaire s’accompagne par habitude d’un senti et d’une émotion diffuse. Notre expérience des images visuelles, auditives, et langagières de la marque contribue à enrichir notre représentation du monde et participe à l’élaboration de l’identité de notre moi.
L’image comme source de projection et d’identification induit une empathie, une socialité par procuration envers les acteurs représentés à l’image et envers nos contemporains. Cette expérience relayée par les médias et les conversations s’impose comme un référentiel commun de société, un «fond commun de placement» pour le marketing.
L’imaginaire nous prive souvent de la liberté de jugement, il agit de manière perturbante sur nos affects en excitant des croyances aveugles. Il nous conduit en cela à croire davantage en la réalité de nos représentations qu’à l’ordre objectif du monde. Afin que l’imaginé ne se substitue pas totalement au réel, l’investissement psychique de notre relation doit consentir dans sa relation d’adhésion et de distanciation envers les images et les mots à confronter ses projections et sa représentation aux principes de la réalité.
Les images fictionnelles reproductrices des sensations sont (toujours) accompagnées de croyance et peut-être de vouloir ou d’un besoin de croire pour être efficientes. Si les images se substituent au senti, il faut que l’être puisse soit déjà les avoir éprouvées, soit s’imaginer un plaisir ou déplaisir auquel il puisse associer cet événement.

Les conséquences pour la communication de l’entreprise et principalement sur son bloc marque : structure - efficience - stratégie

Le bloc marque est une unité significative et mobilisatrice d’énergies sémantiques capable de traduire et d’articuler des idées forces (dimension idéologique) et les traces mythiques.
Le bloc marque se compose de l’image (le dessin de la marque) et du verbe (la “base ligne”) qui forment un ensemble cohérent et dynamique d’une symbolique qui se renouvelle en miroir avec notre imaginaire.
La marque doit pouvoir évoluer dans l’espace esthétique de l’image, quant au message il projette le sens.
Pour célébrer le mariage entre la marque et le consommateur, la qualité évocatrice de la marque doit rencontrer la puissance d’animation de l’imagination chez le consommateur. La participation à la vie individuelle et collective vérifiera l’efficience du bloc marque.
L’interprétation des signes suivant les traditions culturelles des communautés peuvent porter à confusion, ainsi les images ou les mots véhiculés dans un pays peuvent, dans une autre culture avoir un effet inattendu sur le public.
Si pour les ethnologues l’identité c’est ce qui ne change pas, pour l’entreprise qui se projette dans le futur la représentation de son identité se renouvelle régulièrement afin d’épouser ses aspirations.
N'oublions pas que les métaphores, si elles ne sont plus utilisées perdent de leur puissance à faire partager des univers, elles ne sont plus que des mots qui ont perdu leur pouvoir d’émouvoir, à charge de renouveler les formules, le vocabulaire, quite à créer des néologismes qui seront le témoin de l’émotion.

Point of view

Quotations

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