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Introduction

Properties of commercial, political and religious brands

Caractéristiques des consommateurs

Logos of the Brands of French political parties

The "Nation brand"

Distribution of shareholders of Brands...

When Public services become a commercial Brand

Ten countries' emblems

National mottos

Commercial Brands' tag lines

The Brand - Some words to say it

The Brand: a substance, a phenomenon...

Brands: Autonomy and man's freedom

The Brand of uncertanty

Comprehension and validity of Brand language

Choosing one's language : brand or products

The Brand and its perennial nature

Enjeu du brand content l'image de Marque soigne son e-reputation et recherche ses influenceurs

"Branding" of the distributors

The projected image of a Brand

The Brand's colours, sounds, smells, tastes and feel

The Brand and sustainable development

Exchange between commercial and ONG Brands in a globalised democratic world

Branded molecules and generic medecine

Brands and "naming"

Advergaming, play with Brands

Advertainment, a way for telling the story of a brand

The tandem - Brand and stars

Date de publication : mai 2011
Dernière mise à jour : 29 mai 2016

La Marque-Sujet

« Lorsque quelque chose commence, commence aussi le sujet de ce qui commence, tout commencement est commencement de soi. »

Les Marques rêvent-elles, pensent-elles, éprouvent-elles des sentiments, des états d’âme ou de conscience en d’autres termes sont-elles des Sujets, des objets ou de simples « outils animés » pour atteindre des objectifs ?
En personnifiant une chose, un service, un discours..., nous attribuons à une Marque la capacité à ne plus être une chose et à devenir un sujet. Nous lui attachons dès lors de la responsabilité, de la liberté et des valeurs. Maintenant, si la question est de savoir si les Marques ont la capacité de former des mondes (psychisme) dans le temps, c'est-à-dire si elles sont du genre humain, les neurosciences nous répondront que non... et pourtant...

Le pouvoir d’être de la Marque

Parler de la Marque comme sujet c’est pouvoir différencier l’immatériel du matériel, séparer ce qui est quantifiable de ce qui est qualifiable. Mais pour autant, peut-on faire de l’immatériel un sujet ? Comment rendre visible cet immatériel, ce « corps mystique » constitué par la présence successive de services et de produits qui se substituent les uns aux autres dans un flux ininterrompu ou pour le dire autrement maintenir en relation l'éphémère et l'éternité au sein du monde avant que cela finisse dans les ordures ménagères.
Le sujet se construit, se déconstruit, se reconstruit perpétuellement, nous fournissant de nouveaux objets à penser, de nouveaux services à utiliser, de nouveaux produits à consommer.
Sa présence est essentiellement présence aux autres. La Marque existe quand je la pense, l’énonce, la regarde, l’écoute. Elle se doit de ne jamais être soustraite à la pensée et aux sens des consommateurs pour être. C’est à partir des résultats, de sa popularité, des échos de son activité que la Marque se construit en tant que sujet auprès du consommateur. En la faisant penser par les consommateurs, la Marque suscite son existence. Tout ce qui peut motiver à la faire penser contribue à la faire exister. En conséquence de quoi, la Marque est ce que son milieu a fait d’elle. Elle alterne passivité et action, elle est le fruit de connaissances techniques, de conditions économiques, sociales et de pratiques culturelles.

La conscience des Marques, une conscience déportée

Est-ce la conscience, l’âme, les sens, le corps qui fondent le sujet ? Toute conscience est conscience de quelque chose, d’une sensation particulière. Les Marques sont les Marques de « quelque chose ». Elles visent toujours un but. La Marque est sujet pour un autre sujet, elle n’existe que parce qu’elle est vue et identifiée par d’autres consciences. A la différence du consommateur qui a conscience d’être, la Marque ne se pense pas elle-même elle est pensée et agit. Son intentionnalité, son imagination résident chez les acteurs de la Marque : son fondateur, les actionnaires, le management, les employés, les fournisseurs, les consommateurs. Elle n’est pas consciente d’elle-même, elle est « conscientisée » par ceux qui l’objectivent. Sa conscience est une conscience extériorisée, déportée. La Marque-sujet ne se perçoit pas comme percevante pourtant c'est comme telle qu'elle est perçue.
C’est dans la capacité à entreprendre une relation avec autrui qu’une conscience de Marque se construit. A la différence du consommateur qui est partiellement aveugle sur les causes qui le poussent à agir et reste en cela l’esclave de ses déterminations méconnues, la Marque-sujet a conscience de ses motivations et de ses actes.

Responsabiliser les Marques pour mieux culpabiliser

Peut-on penser la politique, le commerce, l'éducation, la justice et la morale sans sujet, le sens y résisterait-il ? La justice juge d’après des faits tandis que la morale juge le sujet d’après sa conscience et ses intentions. Reconnaître une conscience à la Marque c’est la responsabiliser. Consciente et autonome la Marque devient sujet responsable de ses actes soumis aux lois, elle en répond devant la justice. A contrario, lorsque la Marque n’est plus sujet, elle n’est plus consciente d’elle-même aussi ne peut-elle se sentir concernée par la peine qu’on lui inflige. Elle n’éprouve aucun remord, la réparation pour les torts causés s’arrête aux seuls préjudices financiers. Mais à qui imputer ses actes ? La responsabilité se dilue et l'on ne sait plus qui doit endosser la responsabilité morale, pénale : son représentant, la société anonyme, l’association, le groupement, l’Etat… ceux qui s’occupent de sa promotion ou bien encore les consommateurs eux-mêmes ?

L'anthropomorphisme des Marques

N’a-t-on pas la plupart du temps conscience de son corps ? Peut-on exister désincarné, privé de corps ? Si les Marques n’ont pas d’existence corporelle dans quoi s’incarnent-t-elles, est-ce dans leurs créateurs, leurs statuts, leurs produits ou leurs services ? 
Ce n’est pas parce que les consommateurs ont conscience des Marques, qu’elles existent matériellement, les partis politiques, confessions religieuses, et à un degré divers les nations en sont des exemples et ce n’est pas non plus parce que les Marques suscitent une représentation dans l’esprit du consommateur que la Marque pense. Certes, les consommateurs se construisent une image de chaque Marque, mais les Marques savent-elles à quoi ressemble cette construction polymorphe ? Quelle représentation d’elle-même et du monde les Marques se font-elles ?
C’est en investissant personnellement la Marque que le consommateur lui donne corps et qu’il fait d’une Marque à vocation collective un projet singulier.
Le corps des Marques est un corps affecté non seulement par le changement ou l’altération, mais aussi par la division et l’éclatement en une multitude de services, de produits, de partis, de courants, de confessions, d’idées, de volontés ou de désirs… qui s’affrontent, se regroupent et concourent à la création de nouvelles Marques.

Pourquoi accorder le statut de sujet aux Marques ?

La Marque n’est pas naturelle, elle cherche à être identifiée comme Marque et non comme une chose. Une Marque ne peut se considérer comme sujet que si elle peut se concevoir comme distincte des autres et reconnue comme telle par le consommateur en tout temps et tous lieux. C’est au terme de ce processus qu’un objet physique ou intellectuel devient une Marque.
En accordant le statut de sujet à la Marque on singularise la Marque, on la responsabilise, on lui donne une unité, une permanence dans les processus qu’elle induit. Remettre en question la notion de sujet c’est remettre en question notre représentation du monde et vouloir se passer de cette forme résiduelle associée au concept métaphysique d’âme qu’on nomme « je ».

Le comportement de la Marque-sujet

La construction d'une Marque comme sujet est le résultat de sa relation avec les consommateurs et à sa capacité de répondre à une demande.
L’histoire des Marques décrit leurs capacités à développer des potentialités. Elles témoignent de leur volonté de puissance à vouloir survivre, s'adapter au milieu et s'épanouir .
Les Marques sont parties prenantes de la société, ce qu’elles sont elles le doivent aux sociétés dans lesquelles elles prospèrent. Leurs actions n’ont de sens que par rapport aux consommateurs au détriment parfois de l'environnement. Leurs devoirs répondent à des intérêts. Cependant, les Marques ne sont pas sujettes à l’amour propre. Cela signifie-t-il pour autant que les Marques ne soient pas sensibles à la construction de l’« image de soi » c’est peut probable, car leurs comportements influent sur l’estime que leurs portent les consommateurs. Ceci-dit les Marques n’ont nul besoin de parler aux hommes, parler aux consommateurs leur suffit. Elles s’adressent en cela à ce qui relève de l’ordre du faire chez le consommateur.
Les Marques sont toutes pleines d’elles-mêmes, elles ne peuvent se libérer d’elles-mêmes comme le pourrait un consommateur en se tenant à distance de son « moi ». Elles accomplissent que ce pour quoi les hommes les ont engagées. Elles ne sont pas capables d’un autre destin que le leurs. Pourtant, au cours de leurs développements, et suite à la diffusion des échanges, les Marques se prêtent aux changements et se rapprochent des « organismes » vivants.
Leurs valeurs sont la conséquence de la réglementation publiée dans les journaux officiels.

Le « Je » de la Marque

Le « Je » de la Marque-sujet est une représentation modulable, une unité de représentation affective, intellectuelle, pratique et synthétique. Née de la vision fondatrice d’un créateur devenu dirigeant, la Marque se constitue comme sujet dans le regard du consommateur. Cette construction procède de l’analogie, de la ressemblance, de la similitude et de la différenciation.
Le « je » de la Marque est un amalgame d’impressions sensibles associé à son nom, ce qui suggère que la nommer la fonde comme sujet. Son nom a, parmi ses fonctions la charge de remémorer aux consommateurs les expériences passées qui y sont associées et les possibles d'un avenir désirable.
Les impressions distinctes, discontinues, fugitives, renouvelées que les Marques procurent sont autant de points de contact qui participent à la construction de l’idée de sujet. Cet amalgame ininterrompu conduit à chosifier les impressions et faire de la Marque un étant. Le sujet est ainsi saisi comme permanent alors qu’il n’est que changement, succession, glissement vécu sous le mode de l’accoutumance par le consommateur. Le « Je » de la Marque est un sujet polymorphe.
Là où l’homme se connaît par lui-même la Marque-sujet se connaît par les autres. Son ego se renforce au fur et à mesure de sa popularité.
Dire « Je » de la part d’une Marque suppose sa socialisation. La Marque est essentiellement pour autrui, elle n’est pleinement sujet que lorsqu’elle rentre en relation avec d’autres sujets, lorsqu’une conscience de Marque rencontre une conscience de consommateurs, en cela, la Marque est mouvement vers les consommateurs, les choses et le monde. Pour la Marque, le consommateur est indispensable, alors que la proposition comme quoi les Marques politiques, religieuses, commerciales seraient une nécessité pour les consommateurs apparaît moins vive.

La construction du sujet : identité et singularité

La Marque est une mosaïque, grosse de tous les caractères que ses acteurs lui attribuent. Ses pratiques et ses techniques singulières nourrissent son identité, mais peut-on dire pour cela que la Marque-sujet entretient une relation de soi à soi ?
La Marque se distingue par la forme qu’elle donne à la matière. Elle informe le réel, singularise la matière, modélise l’indéterminé. Elle renseigne les organes sensoriels et intellectuels des consommateurs. En donnant forme aux besoins matériels, spirituels et intellectuels des individus, les Marques se constituent comme Sujet dans le regard du consommateur.
On peut ainsi regarder la Marque avec le regard d’un naturaliste, d’un anthropologue en notant ses caractéristiques, mais la Marque n’est-elle que l’ensemble de ses propriétés matérielles ou immatérielles - identité juridique, Etat civil avec ses justificatifs nom, statut, bilan, documents administratifs, siège social, nationalité - qui la rattache à un sol à une appartenance collective, lui confère une permanence et la substantialise ? Ce serait faire abstraction du point de vue extérieur d’où la regarde le consommateur et depuis lequel une part de l’identité de la Marque se construit.
Si l’identité de la Marque-sujet se construit, on peut donc la déconstruire, en montrant que le sujet chez la Marque est ailleurs, qu’il n’est rien d’autre que le produit de son environnement, que l’identité du sujet se modifie au contact de la subjectivité, de l’expérience des consommateurs et de la concurrence.
Rappelons ici que sans identité, les services et les produits se résorbent dans les grands genres.

Perte, appropriation et scission de l’identité
Perte de l’identité : Les Marques cherchent à se différencier les unes des autres, c’est dans la nature même du sujet que d’être unique, mais parfois leur popularité les contraint à se dissoudre dans l’indifférenciation des genres, leurs noms de Marque deviennent alors un nom générique, celui des spécificités de tous les produits/services du genre.
Appropriation de l’identité : Les  Marques de distributeurs, pour une partie d’entre elles, cherchent à se confondre avec les Marques originales, pour cela elles simulent le packaging des Marques initiales afin de profiter de leur capital de satisfaction auprès des consommateurs.
Scission de l’identité : La force de courants motivés par des considérations intellectuelles, ethniques… au sein des Marques religieuses, politiques, nation déclenche par leurs dynamiques des scissions. Ces mouvements sont porteurs de nouvelles Marques quoique différentes elles peuvent conserver des traits de la Marque mère (Marques religieuses et politiques) ou physiquement (cas de Marques nations qui se scindent en plusieurs Etats).

La Marque : substrat ou sujet

Comment un sujet, une Marque en l'occurence peut-elle être ici et partout, être multiformes, tenir des discours différents sans perdre son caractère unique et son idiosyncrasie. Comment une Marque subordonnée à une forme évolutive peut-elle conserver une unité et par conséquent une identité permanente qui la conforte dans son statut de sujet ? Mais peut-être faudrait-il mieux remplacer la question du sujet par l’idée que quelque chose demeure ou supporte ces propriétés aux aspects multiples et changeants. Pourtant, c’est bien dans la permanence dans le changement et la diversité que le consommateur reconnaît l’émetteur et « substantialise » la Marque. A noter qu'une Marque qui perdrait cette singularité s'effacerait de la scène.

Propriétés de la Marque-sujet

La conscience : Sa conscience de soi se construit dans un échange avec les consciences et inconscients des consommateurs.
Permanence d'une identité... qui change : Le consommateur regarde les « choses » sous l’œil de l’identique et sous l’œil impressionniste du changement. Il scinde la Marque en deux instances : son nom toujours identique à lui-même et de l’autre, ses services, ses produits, ses discours, sa production d’images…, fruit d'un constant renouvellement. Cette capacité à se présenter sous des formes multiples demande à la Marque de constants efforts pour accompagner le consommateur dans ses associations d'idées.
La mémoire : Conservatoire, lieu de remémoration et de coutumes, son héritage perpétue son identité, lisse son histoire. La conservation, l’appropriation et l’actualisation de la mémoire vivante des Marques, sans cesse à l’œuvre dans le présent renouvelé, nous permettent d’évoquer les Marques au passé comme au futur.
L’unité : Regarder la Marque comme sujet c’est percevoir son unité avant sa diversité, mais c’est aussi amalgamer sa diversité en unité. Elle s’affirme unique comme sujet et plurielle par ses services et produits. Cette ambivalence s’accompagne d’une multitude de points de vue aussi nombreux que les acteurs de la Marque.
Le devenir : La Marque est un sujet actif, qui modifie son environnement avant de le subir. La Marque-sujet se projette dans l’avenir, elle conjugue des volontés, ne cesse d’anticiper et de préparer l’action à venir. 
La singularité : Chaque Marque est unique. Mais, pour quelques Marques dont la singularité est marquante combien de produits et de services sont interchangeables, identiques à quelques détails près.
La liberté : La liberté est possibilité et capacité de commencer, mais aussi de recommencer sans fin sa propre liberté. Les Marques existent parce que des individus ont décidé de sortir de l’abri de l’existence privée pour s’exposer au monde, faire exister parmi des possibles des Marques. Celles-ci évoluent dans un espace de profit, de prosélytisme, dans un monde normé. Elles sont déterminées par des objectifs en cela elles ne sont pas libre. La  Marque ne peut se déprendre d’elle-même, car elle se fond dans ses produits et services aussi ne se désencombrera-t-elle jamais d’elle-même pour atteindre l’universel en soi. Son universalité a pour horizon la globalisation. Nous avons ainsi d’un côté des Marques qui n’ont pas le choix et de l’autre des consommateurs qui conservent une part de libre arbitre.
Dans ce contexte on peut se demander s’il y a un sens à dire que ce qui peut arriver de mieux à une Marque commerciale, politique, religieuse, nation, qui se cherche comme sujet c’est de découvrir sa liberté ?

Pourquoi la Marque ne peut-elle pas accéder au statut de sujet ?

• Son identification ne relève d'aucune espèce. Le processus de la naissance et de la mort d'une Marque ne répond pas à une chaîne de conséquences biologiques. Il ressemble à un assemblage de parties extérieures à elle-même.
• Les Marques sont pensées et agies par des acteurs extérieurs. La Marque n'a aucune intériorité par laquelle elles pourraient se percevoir elle-même. Elle n’existe pas par elle-même, elle n'est pas autonome, elle ne décide pas elle-même elle est décidée. En résumé, elle n’existe pas à la première personne du singulier.
• Les Marques ne connaissent pas l’émotion, la douleur, la joie. Elles n’éprouvent aucun sentiment de bien-être ou de tristesse. Elles ne ressentent rien d’elles-mêmes aussi est-il impossible de les définir par le sentiment. Il est difficile de leur attribuer des propriétés psychologiques comme le caractère, le tempérament autrement que par les projections de leurs acteurs.
• La Marque est déterminée par les besoins qui l’ont fait naître. Si les besoins cesse la Marque cesse, à contrario, les consommateurs ne peuvent s’oublier eux-mêmes ils sont condamnés à vivre.
• La disparition de la Marque dans la conscience des consommateurs signe son acte de décès.

Quelles caractéristiques nous incitent  à considérer la Marque comme sujet ?

• Si l’on accepte que le sujet puisse chez la Marque résider chez ses acteurs, alors peut-on envisager de considérer la Marque comme pensante, intelligente, ayant raison et réflexion.
• Les Marques sont fortes d’intention et de volonté.
• La Marque peut poser des actes.
• Les Marques se veulent insubstituables les unes aux autres.
• Elles rédigent des déontologies, nous parlent d’éthique, de bonheur. Elles entreprennent des croisades pour le meilleur et combattent le pire.
• Le consommateur et la Marque ont besoin de se contempler, ils ont besoin de prendre conscience d’eux-mêmes dans le miroir qu'est l’autre pour eux-mêmes. A l’inverse, les minéraux, les végétaux sont au monde sans le besoin d’avoir la conscience d’être pour exister.
• Les Marques sont tournées vers autrui, elles possèdent cette capacité d’entrer en relation avec autrui.
• La Marque est soumise, subordonnée à des lois et à une autorité.
• Les Marques forgent des fictions qui alimentent leurs storytellings.
• Elles sont grosses des aspirations des consommateurs.
• Leur capacité à être éduquée : la Marque ne naît pas sujet, mais elle le devient car s’adresser aux consommateurs suppose que l’on apprenne sa langue et ses coutumes.

La Marque entre naissance, mort et re-naissance

La naissance de la Marque dans les esprits remonte à la vision, au projet "artistique" de l'auteur. Au coeur même de ce projet réside une dimension d'universalité. La naissance juridique quant à elle correspond à la date de dépôt de son nom. L’histoire de la Marque si elle est continue n’en est pas moins mouvementée. Malmenée par les aléas du marché, les circonstances économiques et sociales, elle s'adosse aux découvertes scientifiques et aux tendances pour rebondir et se projeter dans l'avenir, autant d’événements qui demandent à la Marque de se déconstruire pour se reconstruire ou mourir. Ceci dit la disparition physique d’une Marque, conséquence du désintérêt, du désamour ou du désaveu des consommateurs ne signifie pas pour autant sa disparition dans leurs mémoires.
Regarder la Marque sous l’aspect unique de ses services et produits, c’est approcher le cas limite où la substance n’est que ses accidents. Si le sujet n’est que ses accidents alors il est tout entièrement affecté par les modifications de ses services et de ses produits. Le sujet doit-il dans ces conditions demeurer identique à lui-même ou changer de nom ? On peut noter qu’à la différence de la Marque le sujet humain reste unique malgré les différents accidents qui jalonnent son existence et le transforment, il ne devient pas autre, il est condamné à lui-même.

Conclusion

Le consommateur a besoin de reconnaître son interlocuteur pour investir affectivement, intellectuellement, financièrement dans une Marque. Pour répondre à cette demande, une Marque ne peut se satisfaire d’exister de manière anonyme, n’être qu’une collection de services et de produits, elle doit se constituer comme sujet.
Dans ces conditions elle laisse à l’entreprise le soin de travailler l’Avoir tandis qu’elle se réserve les soins de l’Etre. L’entreprise se charge de produire et de vendre tandis que la Marque travaille son image.
Dans ce mouvement ininterrompu qui conduit les consommateurs à participer à la constitution du sujet chez les Marques, celles-ci en retour formatent des citoyens pour les Marques nation, des croyants pour les Marques religieuses, des consommateurs pour les Marques commerciales.

Point of view

Quotations

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