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Introduction

Properties of commercial, political and religious brands

The "Nation brand"

Caractéristiques des consommateurs

Logos of the Brands of French political parties

Distribution of shareholders of Brands...

When Public services become a commercial Brand

Ten countries' emblems

National mottos

Commercial Brands' tag lines

The Brand - Some words to say it

The Brand: a substance, a phenomenon...

Brands: Autonomy and man's freedom

The Brand of uncertanty

Comprehension and validity of Brand language

Choosing one's language : brand or products

The Brand and its perennial nature

"Branding" of the distributors

The projected image of a Brand

The Brand's colours, sounds, smells, tastes and feel

The Brand and sustainable development

Exchange between commercial and ONG Brands in a globalised democratic world

Branded molecules and generic medecine

Brands and "naming"

Advergaming, play with Brands

Advertainment, a way for telling the story of a brand

The tandem - Brand and stars

Publié le : 24 juin 2014
Dernière mise à jour : 16 janvier 2015

Ma ville est une Marque
et ses concitoyens ses actionnaires

Depuis la seconde moitié du XXe siècle, les grandes villes s’administrent à l’image des Marques commerciales. Leurs gestions et leurs stratégies en témoignent, elles s’emploient à attirer touristes, sièges sociaux, investisseurs.
Dans un environnement où les distances s’abolissent et le temps se contracte la compétition entre les villes d’accueil devient internationale, elle s’intensifie et s’ouvre aux pays émergents.
La liste des indicateurs qui vous est proposée permet de les évaluer, de les comparer et ainsi de les différencier. Ces indicateurs sont évolutifs, certains prennent de l’importance d’autres s’effacent tandis que de nouveaux apparaissent au gré des besoins, des tendances, ou de facteurs indépendants.

Les indicateurs, facteurs et critères qui font de ma cité une Marque

La population : le nombre de ses habitants
La situation géographique : le climat, la proximité de l’océan ou/et de la montagne, certaines villes profitent de leur situation géographico-politique à l’intersection de continent comme Istanbul en Turquie, lieu de rencontre de l’Asie avec l’Europe
Le statut : capitale nationale, régionale, place boursière, place financière (exemples : Londres, New York), lieux de pèlerinage (exemples : La Mecque, Lourdes…)
La santé : qualité et accessibilité aux soins, crèches...
L’environnement : qualité de l’air, présence d’espaces verts et de parcs, de zones piétonnières et de pistes réservées aux vélos, mise à disposition de vélos, de voitures électriques et de bornes de recharges, limitation du trafic automobile et des entreprises polluantes…
Les infrastructures : le traitement des eaux, l’habitat, les bureaux, le transport (bus, gare, aéroport, autoroute), liaisons télécoms à grande vitesse et gros débit (Internet)
Le culturel : nombre d’événements artistiques et sportifs de taille internationale, architecture, mode…
Le tourisme : nombre de voyageurs internationaux, musées, attractions, art culinaire, villes jumelées, shopping…
Le politique : nombre d’organisations internationales, de conférences internationales organisées dans la ville, d’espaces de congrès et de conventions, d’ambassades et consulats
(exemples : Washington, Bruxelles, Genève)
Information : liberté de presse, médias, agences de presse, canaux de diffusion
Propreté et entretien de la ville et des habitations, service de ramassage des ordures, nettoyage des trottoirs et de la chaussée
Sécurité des lieux et des personnes
Stabilité gouvernementale, grèves, manifestations, transparence, corruption
Réseaux sociaux : nombre de personnes connectées ayant souscrit un abonnement de transmission des données à grande vitesse, présence en ligne, commentaires (buzz) générés autour de la ville dans la presse et les médias sociaux (Facebook, Twitter – Renren, Weibo), présence dans les navigateurs de recherches (référencement)
Capital humain : ville d’émigration ou d’immigration, population étrangère née sur le territoire, importance du secteur tertiaire
Éducation : nombre d’écoles, de lycées internationaux, d’universités, de grandes écoles, de MBA…, de diplômés nationaux et étrangers, classement international des grandes écoles situées dans la localité
Business : création et implantation de sociétés nationales et étrangères, nombre de joint ventures, facilités pour les entreprises à s’implanter et à obtenir des crédits, obligations à respecter pour les entreprises
Recherche et développement, vision à long terme, prospective : nombre de centres de recherches, dépenses en recherches et développement par les entreprises publiques et privées, think tanks…
Économie, finance : sources et montant des revenus des villes, moyenne des revenus de leurs habitants, prospérité économique, volume du transport aérien de fret.
C’est en remplissant ces conditions que les villes deviennent des destinations et préparent le milieu pour voir éclore des talents, les conserver et les faire se reproduire intramuros dans les meilleures conditions. Dans cette cité « idéale », l’industrie et le commerce y côtoient le tourisme, le sport, la culture et l’entertainment. La ville irrigue dans toute la région, Paris devient le « Grand Paris » et les métropoles réunissent sous un même étendard une communauté d’agglomérations avoisinante.

Ma ville ne ressemble à aucune autre

Dans un monde globalisé où tout tend à se ressembler, se différentier pour apparaître unique est une question primordiale, l’équilibre entre la préservation et l’innovation s’y révèle une contrainte nécessaire. Dans cet environnement compétitif, l’architecture avec ses monuments joue un rôle majeur de par leur capacité à être reconnaissable aux yeux de tous, ainsi la Tour Eiffel, le pont de Londres ou bien encore l’opéra de Sydney en Australie sont identifiables par le plus grand nombre et ont acquis le statut de symbole. Pour Venise c’est la cité dans sa totalité, tandis que pour Barcelone c’est le style d’un architecte, Gaudí, avec la basilique Sagrada Família et ses nombreux édifices, qui sont les véritables empreintes de la ville dans l’esprit des foules. Tous ces ouvrages sont des signatures, ils permettent d’identifier l’origine des messages. À l’instar d’un bâtiment, une sculpture peut tout aussi bien symboliser une ville, comme c’est le cas avec la statut du Christ surplombant Rio de Janeiro où bien encore la statut de la liberté à New York.
Comme nous venons de le voir les villes sont friandes de symboles, car elles ont compris que l’« Image is everything when it comes to global city brands ». Si elles impriment dans nos esprits les images de leurs monuments, conséquemment elles y gravent leurs slogans, ainsi, au choc des images s’ajoutent le poids des mots*: « I (Heart)(love) New York », la « Big Apple ».
Pour répondre au challenge qui les attend, les bureaux de conventions et du tourisme ont été refondus pour proposer des offres conjointes où le travail et les distractions se marient dans un cadre harmonieux. La ville se présente ainsi sous des profils différents et complémentaires. Pour réussir ce pari, les budgets publicitaires et promotionnels ont augmenté et les villes se sont adjoint les services de cabinets de consultants pour les assister dans leur branding.
Dans ce concert des nations, les manifestations d’ampleurs internationales facilitent la promotion des villes et drainent des investissements propres à développer les infrastructures de la ville. Avec les Jeux olympiques comme pour la Coupe du monde de football, ces événements sont de véritables catalyseurs qui modifient le paysage urbain. De par la ferveur qu’elle suscite, cette catégorie d’événements a la faveur des médias. Sous l’éclairage de leurs projecteurs, elle présente à la planète entière les villes sous leurs aspects ludiques.

La ville change

Le centre des agglomérations devient un lieu d’histoire, de culture, de tourisme et de détente réservé à une classe aisée. Les quartiers populaires se transforment en quartier à la mode puis deviennent des lieux de résidences pour les classes moyennes repoussant les habitants à faible revenu en banlieue. Les bars sont remplacés par des Starbucks ou des « lounge », les échoppes par des Marques de vêtements et de bazar quand aux lieux de mémoires et de vie ils deviennent des musées. Les villes conservent leurs lieux de caractère sous des formes présentables au public et si elles n’arrivent pas à éradiquer la pauvreté et la délinquance dans leurs favelas elles en font des lieux de curiosité et de promenade sous surveillance.
Si la ville change et devient intelligente, c’est dû aussi à l’évolution technologique. La communication et l’interaction en temps réel dans l’espace urbain s’intensifient. Avec les objets connectés, c’est au mobilier urbain de dialoguer. Le métro, les abribus, les aéroports, les gares, les centres commerciaux connectés entre eux échangent des informations qu’ils mettent à disposition du visiteur.
Les Marques en profitent pour mettre en place des dispositifs interactifs et malins qui utilisent le milieu urbain pour les enrichir d'une expérience si possible ludique qui facilite dans le meilleur des cas la vie des urbains ou pour le moins les étonnent et leur redonne le sourire. On se situe là dans le registre de la relation intelligente dans laquelle le contexte, le lieu, la situation sont prépondérants à l'opposé de la publicité et du marketing tapageurs. Les Marques y affichent leur singularité et leurs connivences en rematérialisant leurs relations avec les consommateurs. Elles renouvellent notre regard sur l'espace urbain de notre quotidien qui nous est si familier. Cette dimension somme toute positive de telles initiatives permet aux Marques de se (re)positionner sur des valeurs comme l'optimisme, la joie, la gaité.

L’essor de la ville Marque reste difficile et controversé

Dans un espace urbain d'autant plus saturé de signes que sa population est dense, l'information qui émane de la municipalité et des pouvoirs publics est brouillée par les messages des Marques. Cette information devient difficilement trouvable et identifiable, noyée parmi des messages étrangers.
La promotion des villes au travers de manifestations est perçue par une partie de ses habitants comme des dépenses dispendieuses et mal employé alors qu’elles auraient pu servir à améliorer la vie de la communauté.
Dans un contexte où toutes les villes cherchent à se différencier, la plupart des monuments de référence récents sont signés par un groupe restreint d’architectes dont les ouvrages se démarquent trop peu les uns des autres pour donner à la ville une identité reconnaissable.
Ainsi, comme vous le constatez, promouvoir sa ville et la présenter sous ses aspects les meilleurs n’est pas sans danger pour les élus. Quant aux nouveaux arrivants, gageons que la réalité répond à leurs attentes.

Construire le futur de la ville Marque

Le moteur principal de la communication et de la promotion c’est l’émotion qu’elle suscite. Mais l’émotion disparaît rapidement si on ne l’entretient pas. Capitaliser sur l’image demande des études et des résultats, parmi les critères, le prix du m2 de surface habitable ainsi que le montant des dépenses des touristes sont des marqueurs pertinents, mais insuffisants pour analyser comment les cités évoluent les unes par rapport aux autres et de nouveaux indicateurs sont régulièrement requis et développés pour pister les tendances émergentes.
Quoi qu'il en soit, on trouve le plus souvent parmi les villes les mieux notées, celles qui présentent un niveau de développement commercial élevé adossé à des structures politiques solides dont le cosmopolitisme et la culture sont une tradition. L’évolution des villes est donc intimement liée au développement économique, humain et environnemental. C’est en se développant dans un cadre harmonieux qu’elles attirent et retiennent les talents, le business, les idées, le capital et génèrent des bénéfices qui profitent au-delà de la municipalité. Une ville avec une réputation en croissance est une ville qui sait présenter la capacité de ses moyens dont la majorité de sa population apprécie d’y vivre et qui sait se projeter dans l’avenir.

La ville « brandée »

Des villes sous l'emprise des Marques, l'industrie automobile américaine nous en a fourni plusieurs exemples. Ce mouvement réapparaît sous le couvert de l'innovation et de l'interactivité à un moment où l'approche comportementale change. Il s'inscrit dans un espace socio-économico-politique qui prône la participation, l'expérience, la pratique du partage des connaissances, du travail, des lieux..., et dans une période où les sentiments nationalistes revivifient les Marques nation ébranlées par les comportements internationalistes. Concomitamment, le citoyen cède le pas au consommateur pendant que l’État, lui cède ses parts qu'il détenait dans les entreprises.
En investissant les villes, les Marques placent la communauté au cœur de leurs visions stratégiques, quitte à déplacer les bureaux de la mairie vers ceux de l'entreprise et à gérer l'entreprise comme une ville. En conséquence de quoi les relations du couple marques-consommateur évoluent, les consommateurs et les Marques « s'expériencent » différemment. Les rapports changent, les Marques s'émancipent de la tutelle de la publicité et du marketing et s'accolent aux consommateurs par le biais de la communauté citoyenne ce qui leur garantit un retour sur investissement à long terme.
Cependant, les craintes lors de l'implantation d'une multinationale dans un tissu industriel et urbain pauvre sont réelles et légitimes, car elles rendent les villes dépendantes et vulnérables aux événements et aux changements. Avec leurs faibles moyens, les localités risquent de voir les entreprises internationales étendre leurs juridictions de Marques à ce qui pourrait être considéré comme des biens collectifs voire à de nouveaux territoires. Mais, doit-on s'inquiéter de cette fusion de la ville avec la Marque commerciale sachant que c'est une réelle opportunité pour les villes de retrouver un nouveau souffle, de créer de nouvelles infrastructures qui profiteront aux générations futures et ainsi permettre à la ville de se projeter dans le futur ?
Certes, je vous l'accorde tout n'est pas rose dans le royaume des Marques, car elles nous redessinent une ville qu'elle voudrait à leur image : communicante, conviviale, intelligente, connectée, durable, créative, participative, marchande... et autocratique. Autant dire que le changement risque de reconfigurer le Sujet en fondant le consommateur, le citoyen et l'employé en une seule entité. Il était déjà sous le regard et l'écoute de « Big brother », le voilà maintenant sous la tutelle des Marques.

*Précédent slogan de Paris-Match : « Le poids des mots, le choc des photos ».

Liens :
http://www.theguardian.com/cities/gallery/2014/may/06/from-milan-to-mecca-the-worlds-most-powerful-city-brands-revealed
Saffron Brand Consultants
http://www.theguardian.com/cities/rss
http://www.atkearney.com/research-studies/global-cities-index
A summary of the liveability ranking and overview (août 2014) : une étude où vous trouverez entre autre la liste des indices pris en compte par The Economist - Intelligence Unit dans son étude.

Point of view

Quotations

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