la-marque.com

Introduction

Properties of commercial, political and religious brands

The "Nation brand"

Caractéristiques des consommateurs

Logos of the Brands of French political parties

Distribution of shareholders of Brands...

When Public services become a commercial Brand

Ten countries' emblems

National mottos

Commercial Brands' tag lines

The Brand - Some words to say it

The Brand: a substance, a phenomenon...

Brands: Autonomy and man's freedom

The Brand of uncertanty

Comprehension and validity of Brand language

Choosing one's language : brand or products

The Brand and its perennial nature

"Branding" of the distributors

The projected image of a Brand

The Brand's colours, sounds, smells, tastes and feel

The Brand and sustainable development

Exchange between commercial and ONG Brands in a globalised democratic world

Branded molecules and generic medecine

Brands and "naming"

Advergaming, play with Brands

Advertainment, a way for telling the story of a brand

The tandem - Brand and stars

Mise en ligne : août 2008
Relations entre les Marques commerciales et les Marques ONG
dans un environnement
de démocratie de marché planétaire 
 

L’économie de marché s’intéresse à l’homme pour sa valeur. Son modèle est le consommateur, celui qui préfère « l’avoir » à « l’Être ». Elle privilégie et valorise l’accumulation, la propriété, la compétition.
Dans notre environnement de démocratie de marché planétaire où le contexte économique se dégrade (France), le rôle et les valeurs des Marques qu’elles soient commerciales, religieuses, ou qu’elles représentent des Nations, des Organisations Non Gouvernementales ou bien encore des associations se repositionne, se redéfinit, se redistribue, se redéploie. Elles se substituent ou se superposent aux États qui leurs délèguent une part de leurs charges.
Ce désengagement de l’État encourage le mécénat d’entreprise qui s’investit en France dans la solidarité, expression de la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE), dans le bien commun qu’est l’environnement ainsi que dans la culture.

Les Marques commerciales rencontrent les Marques ONG

Les Marques commerciales se diffusent à l’intérieur et à l’extérieur des frontières, elles repoussent régulièrement les limites que leur imposent les configurations nationales et religieuses. Elles font de notre temps, un temps marchand où chaque minute de notre vie devient une occasion de produire, d’échanger ou de consommer de la valeur marchande. Elles participent au marché qui tend à empiéter sur le service public, à le déconstruire, diminuer les prérogatives des gouvernements et à affaiblir la souveraineté des États.
Pour les Marques, la puissance est un capital variable. Les Marques commerciales le reconnaissent, aussi, examinent-t-elles avec intérêt la possibilité d’établir des partenariats avec les ONG dont elles connaissent la capacité de nuisance de leur communication.
D’un côté… Les Marques commerciales internationales, sont vécues comme des formes abstraites par les populations. Elles sont en quête de légitimité envers les citoyens et les consommateurs. Elles souhaitent maîtriser tous les facteurs qui contribuent à leur développement ou du moins réduire ceux sur lesquels elles n’ont pas de prise. Concrètement, cette attitude les conduit à se prémunir des risques environnementaux et anticiper les conflits sociaux qui mettraient en cause leurs responsabilités. Pour toutes ces raisons, elles sont demandeuses d’expertises de la part des ONG. Sans compter que les ONG peuvent aussi les aider à reconstruire ou restaurer les liens de confiance et de valeurs avec les populations et les consommateurs lorsque des événements ont terni leur image de Marque ainsi qu'à modifier ou étendre leur image de marque existante vers de nouveaux secteurs : humanitaire, environnemental, culturel...

Les Marques ONG rencontrent les Marques commerciales

De l’autre côté… Les ONG sont au contact des populations et vivent leurs problématiques au quotidien. Nombre d’entre elles possèdent un statut international. Elles auditent, expertisent, construisent et imposent des référentiels en matière de labels, de certifications, de contrôles de filières, de codes de conduite. Elles élaborent des indicateurs de performance. Elles préviennent les entreprises des risques constitutifs à leurs stratégies et méthodes. A ce titre elles préconisent des démarches dans un contexte social, économique et environnemental, accompagnées d’une contractualisation des engagements des deux parties. 
Cette collaboration peut s’étendre à des partenariats produits ou bien encore par la mise à disposition de salariés et de matériel par les entreprises. Le mécénat peut ainsi prendre plusieurs formes : financier, en nature, technologique et de compétences, avec ou sans l’intervention d’intermédiaire. L’entreprise y module son action en fonction de ses moyens et accompagne le projet dans la durée. Cette méthodologie met fin au mécénat de guichet.

Un duo à trois avec les Marques nations

Le désengagement de l’État pousse les associations à se tourner vers les entreprises qui possèdent déjà pour les plus importantes d’entre elles leurs propres Fondations. Pour favoriser le développement du mécénat d’entreprises ainsi que le parrainage, l’État offre aux entreprises des avantages fiscaux.
Comme nous le voyons les séparations franches entre ces trois Marques se brouillent et évoluent vers des mariages de raison. Le fait de s’associer à une ONG renforce chez les salariés des Marques commerciales le sentiment de fierté et le capital de sympathie des populations et des consommateurs envers les Marques commerciales mais ce qui n’est pas sans risque pour les ONG qui ont vu évoluer leur statut, leurs compétences et leurs modes de fonctionnement.
Il est probable que l’histoire qui n’est jamais que la raison du plus fort en a fini avec les utopies et qu’elle ne nous raconte(ra) plus que celle des démocraties de marché. Espérons que celles-ci ne fassent pas du profit une finalité, mais seulement une contrainte ; qu’elles se rappelleront que pour fonctionner correctement ces démocraties de marché ont besoin de pouvoir et de contre pouvoir, d’entreprises commerciales et d’organisation a but non lucratif, sinon, toujours plus nombreux seront ceux qui ne respecteront pas les règles et qui utiliseront la violence à la place l’échange.
Concernant le mécénat d’entreprise :
Association pour le développement du mécénat industriel et commercial
Admical

 

Point of view

Quotations

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