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Introduction

Properties of commercial, political and religious brands

The "Nation brand"

Caractéristiques des consommateurs

Logos of the Brands of French political parties

Distribution of shareholders of Brands...

When Public services become a commercial Brand

Ten countries' emblems

National mottos

Commercial Brands' tag lines

The Brand - Some words to say it

The Brand: a substance, a phenomenon...

Brands: Autonomy and man's freedom

The Brand of uncertanty

Comprehension and validity of Brand language

Choosing one's language : brand or products

The Brand and its perennial nature

"Branding" of the distributors

The projected image of a Brand

The Brand's colours, sounds, smells, tastes and feel

The Brand and sustainable development

Exchange between commercial and ONG Brands in a globalised democratic world

Branded molecules and generic medecine

Brands and "naming"

Advergaming, play with Brands

Advertainment, a way for telling the story of a brand

The tandem - Brand and stars

Dernière mise à jour : 22 juin 2016
Mise en ligne : avril 2005

Conjuguer la Marque
au passé, au présent et au futur

"Inter-esse veut dire : être parmi et entre les choses, se tenir au cœur d’une chose et demeurer auprès d’elle. Mais pour l’inter-esse moderne ne compte que ce qui est ‘intéressant’. La caractéristique de ce qui est ‘intéressant’, c’est que cela peut, dès l’instant suivant, nous être déjà devenu indifférent, être remplacé par autre chose…"1

Le présent se définit comme une continuité homogène, unidimensionnelle. la durée, elle, se définit comme ce qui «  ne se divise qu'en changeant de nature ». La différence entre le passé et le présent se ressent avec l'intensité qui change. Un passé qui ne passerait pas serait un passé qui ne laisserait que peu de place au présent. Que ce soit au passé, au présent ou au futur, la reproduction et la mort sont les caractéristiques principales de notre monde. Les Marques, quant à elles, toutes natures confondues, de par leurs attitudes et leurs buts, luttent en permanence contre la dégénérescence et le chaos.
Parmi les Marques, nous pouvons en compter plusieurs dizaines d'entre elles âgées de plus d’un siècle. Des individus se sont engagés personnellement en donnant leurs noms à ces Marques. Aussi peut-on parler d’histoire de Marques qui se marient avec l’histoire de familles de consommateurs. Les souvenirs agréables que les Marques nous remémorent replongent les consommateurs dans le passé sécurisant de leurs racines. Sensation régressive sur laquelle s'appuie le rétromarketing pour reconstruire une image dont les produits ou les services nécessitent une actualisation. La nostalgie y côtoie la tradition, le souci de l'authentique et du savoir-faire.

La Marque en devenir

Les Marques traversent des étapes similaires dans leurs développements. Dans un premier temps, elles essaient de se différencier, dans le meilleur des cas en innovant. Il s’ensuit une période réflexive qui débouche sur la volonté pour la Marque de séduire une nouvelle génération de consommateurs tout en conservant sa relation privilégiée avec son cœur de cible, ses premiers clients qui vieillissent. Si la Marque réussit à susciter l’intérêt de la nouvelle génération, elle accède au statut de légende et de mythe, elle devient un repère pour les consommateurs.
La capacité de la Marque à durer s’accompagne d’une légitimité qui se construit dans un temps long, au gré des actions et des discours. L’engagement, la cohérence et la permanence de ses discours augmentent lentement et progressivement son capital de sympathie auprès des consommateurs. Les Marques où l'Etat est le principal actionnaire voire l'employeur, développent plus facilement un crédit auprès de leurs clients-usagers qui les légitimisent et les inscrivent dans une temporalité longue.
La Marque composée d'un mix de fondamentaux, de valeurs émergentes et de signes éphémères s'ajuste continuellement. Toutes les générations construisent de nouvelles empreintes culturelles, leurs perceptions visuelles, auditives, gustatives, sensorielles changent ainsi que leurs valeurs, mais toutes les valeurs ne vieillissent pas en même temps et à la même vitesse. Il existe des valeurs immuables qui retiennent toujours l’attention du public, ces valeurs, en général, produisent du sens. Elles relèvent souvent de la nécessité comme la santé, l'éducation, par contre, les critères d’ordre esthétique et leurs signes qui sont des objets de liaison dans le temps et l’espace changent constamment. La vigilance est de rigueur, car les valeurs ne se laissent pas quantifier facilement, encore moins, lorsque le « consommateur-citoyen-salarié » incarne des valeurs contradictoires. Ces facteurs obligent la communication de la Marque à adapter son langage marketing et institutionnel, ses signes visuels, sa signature, son discours, ses couleurs, ses formes, ses images, sa voix, ses intonations, ses messages, ses odeurs... La synesthésie des sensations traverse l’identité de la Marque et la fait vibrer au diapason des consommateurs.
Une Marque n'est pas une fin, mais un projet ouvert, ni stable ni achevé. Les Marques se projettent perpétuellement en avant d'elles-mêmes et ainsi s'inventent avec elles les consommateurs.
"La Marque est en transformation perpétuelle entre stabilité et changement entre continuité et évolution, entre tradition et modernité (produit innovant, méthodes de travail, fusion d’entreprises...)."
La Marque religieuse, nationale, associative [...] n'a pas en soi une valeur absolue que lui attribueraient les consommateurs, mais elle est à la source des valeurs.

Les facteurs du changement

Une Marque vieillit quand elle ne s’impose plus comme référence. Elle peut régresser du mythe à la Marque, puis de la Marque à une simple notoriété pour s’effacer totalement et se faire oublier. Parmi les évènements extérieurs susceptibles de ralentir, ou accélérer la présence des Marques, ceux générés par le contexte politique, économique et social jouent un rôle important. D’autres raisons de nature interne à l’entreprise comme la production et la distribution influent également sur ses capacités à durer.

>>> Parmi les facteurs invalidants :
▪ La concurrence avec les Marques de la grande distribution et les produits génériques.
La baisse éventuelle du pouvoir d'achat et la multiplication des postes de dépenses du consommateur qui diminue la part des achats consacrés aux Marques.
▪ La difficulté de la publicité à toucher plus de 25% de la population.
▪ Le succès du nom de la Marque qui peut devenir un nom générique et être utilisé par ses concurrents.
▪ Les valeurs fondamentales de l’entreprise qui rentrent en conflit avec les valeurs du moment portées par les consommateurs.
▪ Les fausses innovations, prétexte pour que le consommateur consomme davantage...
▪ Les institutions qui sont les "tabernacles des certitudes". Accolées aux visions du monde elles se soutiennent mutuellement. On en change conjointement.
Le progrès technique qui démode les produits, change la mentalité des consommateurs et use l’image originelle de la Marque.

>>> Parmi les facteurs ambivalants :
La popularité de la Marque qui s'accompagne parfois de contestation, de détournement et de recréation dont on évalue mal si ces actes nourrissent sa vitalité et sa prospérité ou lui causent du tort...
▪ Les valeurs du marché rentrent parfois en conflit avec celles portées par les générations précédentes, par exemple on peut relever des antagonismes entre "un prix bas", "une durée de vie des objets et des services" avec la "solidité", "l'esthétique", ce que l'on nomme sous le terme mal défini de "qualité"…

>>> Parmi les facteurs encourageants :
▪ La découverte des valeurs immatérielles que les consommateurs souhaitent voir advenir et qui seront au cœur des débats de notre société.

▪ La capacité à repérer les attentes des consommateurs.
Les concepts, s'ils ne sont pas du vent ont pouvoir de transformer la réalité. Enjoints à l'innovation ils renforcent la position de leader et créent la différence. Sans innovation, les Marques perdent leur raison d'être et le consommateur vite rassasié, devient infidèle.
La veille des innovations, des mutations.
Le potentiel du développement technologique à susciter de nouveaux besoins.
La capacité à acquérir les compétences nécessaires à la mise en place de la stratégie.
▪ L'extension géographique.
L'histoire de la Marque et de ses valeurs qui nourrissent la communication institutionnelle...
▪ L'existence de cycles pour les produits, les idées, les comportements qui induisent des renouvellements.

>>> Parmi les facteurs émergents :
● Le phénomène du "gratuit" né dans la seconde moitié du XXe se développe depuis le début du XXIe siècle principalement dans les secteurs de la presse et de l'Internet. La gratuité remet en cause le principe fondamental de l'acquisition de biens ou de services. Il déplace et reporte le profit vers la publicité et l'audience. La monnaie d'échange des consommateurs devient leur temps et remplace l'argent.
● Les réseaux sociaux "on-line".

1) Martin Heidegger « Qu’appelle-t-on penser ? »
2) Quelques sagas : Coca Cola, Mercedez Benz, Daimlerchrysler, Hewlett-Packard, Nintendo

Point of view

Quotations

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