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Properties of commercial, political and religious brands

The "Nation brand"

Caractéristiques des consommateurs

Logos of the Brands of French political parties

Distribution of shareholders of Brands...

When Public services become a commercial Brand

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National mottos

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The Brand - Some words to say it

The Brand: a substance, a phenomenon...

Brands: Autonomy and man's freedom

The Brand of uncertanty

Comprehension and validity of Brand language

Choosing one's language : brand or products

The Brand and its perennial nature

"Branding" of the distributors

The projected image of a Brand

The Brand's colours, sounds, smells, tastes and feel

The Brand and sustainable development

Exchange between commercial and ONG Brands in a globalised democratic world

Branded molecules and generic medecine

Brands and "naming"

Advergaming, play with Brands

Advertainment, a way for telling the story of a brand

The tandem - Brand and stars

Mise en ligne : 5 juin 2010
Dernière mise à jour : 12 avril 2016

La vérité selon les Marques
et leurs consommateurs

« Les hommes aiment tellement la vérité que,
quoi qu’ils aiment, ils veulent que ce soit la vérité ».
Saint-Augustin 
« Lorsqu’on croit posséder la vérité, on doit savoir qu’on le croit,
non pas croire qu’on le sait ».
Jules Lequier
"L'homme est un constructeur d'horizons, d'idéaux. Il façonne des illusions qu'il appelle vérités, et c'est grâce à elles qu'il peut vivre dans ce monde tragique. Ses idéaux se déploient devant lui en grandes causes auxquelles s'attache sa dévotion et qui donnent sens à sa vie."

Les Marques savent que pour parvenir à leurs fins il est judicieux de se réclamer de la vérité, cependant nul consommateur n'ira jusqu'à leur demander de prendre la vérité pour objet et pour fin. Toutefois, en convoquant dans leurs discours :
- des vérités scientifiques bien qu’elles soient des connaissances  approximatives et erronées
- des vérités historiques bien qu’elles soient soumises au révisionnisme
- des vérités juridiques
- les vérités sensibles des artistes
… les Marques s'engagent dans une relation qui unit la parole et la réalité sachant qu'aucune vérité n’est subjective alors que les valeurs et les jugements le sont.
La vérité est sans finalité, ni interdits, elle ne juge pas. La vérité n’a donc pas de morale, et n’en n’impose aucune. Elle ne s’impose même pas, elle-même, comme valeur. Elle nous dit « ce qui est ». Seuls les hommes s'en préoccupent, ni les choses, ni les animaux s'en soucient.
La Vérité apparaît à certains d'entre nous comme un absolu qui existerait indépendamment de l’homme tandis que pour d'autres c'est un processus en constante élaboration nourrie par les relations qu’entretiennent les consommateurs entre eux et avec leurs Marques. Ainsi, pour les premiers la Vérité est transcendante tandis que pour les seconds elle se construit, approximative et provisoire.
Déjà là avant nous, la vérité nous accompagne tout au long de notre existence. Elle nous étonne, nous construit. Elle est devenue si prépondérante que l’on peut se demander si les consommateurs pourraient s'en priver sans modifier leurs règles morales.

Les critères de la vérité

• La vérité est-elle dans les choses ou dans la pensée ?
• Comment dire la vérité avec des mots, des chiffres, des représentations picturales, acoustiques… qui ne sont que des signes ?
Avec quelle exactitude le langage traduit-il notre perception ?
• Peut-on prouver la vérité, avec quelles preuves ? Que valent des vérités qui ont besoin d’être prouvées ? "Les causes honnêtes ont-elles besoin d'être soutenu?"
• Comment la vérité se manifeste-t-elle, comment l’identifier, est-elle toujours présente et définissable ?
• Avant de regarder la ou les vérités encore faut-il :
– séparer les vérités de raisonnement des vérités de faits ou séparer les vérités dites logiques d’autres dites empiriques sachant que la vérité est indivisible
– décrire le contexte dans laquelle elle voit le jour
– la séparer de notre jugement de valeur qui l’accompagne
– la séparer du bon, du bien et du juste
– la séparer du sens que nous lui attribuons
– « que les contributeurs s’imposent des règles à leurs discours si l’on veut que des vérités dialectiques naissent et se développent »
– vérifier le parcours qui conduit à la conception, vérifier l’énoncé et réfléchir au mode de diffusion des vérités
• Le résultat de l'association de vérités entre elles demeure-t-il une vérité ?
Parmi ce qui nous incline à penser que nous sommes dans le vrai, on peut citer : le sentiment d’évidence, l’intuition, la correspondance de ce qu’on a à l’esprit avec les choses telles qu’elles sont. La concordance de toutes les données avec un principe. La vérification expérimentale des hypothèses scientifiques appelées à devenir des lois.

Fatigués de la Vérité et des désillusions qu'elle occasionne, les consommateurs s'en remettent à l'utile

Que nous importe la vérité avec ses connaissances si elle ne nous rend pas heureux ? Pire, la vérité comme instrument au service d'une fin ne conduit-elle pas à l'intransigeance, ce fanatisme qui cause tant de douleurs et éloigne des amitiés ? Ne faut-il pas mieux, dans ces conditions, évaluer la vérité à l'aune de sa nécessité, son intérêt, son efficacité, ses usages et comptabiliser ses effets au risque qu'une telle démarche ne cantonne la vérité à sa seule réussite comme pourrait y parvenir un effet de discours ou de publicité. Cela « marche » comme l’on-dit communément. Les vérités dépendraient dès lors de ce que l'on peut en tirer, de quoi encourager toujours plus fortement le consommateur à rechercher son confort dans la satisfaction. Adieu les fondements vrais, vive les raisons pratiques. Les Marques continueront donc d'être ces constructeurs d'horizons chamarrés où tout est vrai et rien n’est vrai, façonnant les vérités qui nous soutiennent, déployant leurs idéaux en grandes causes auxquelles les consommateurs attachent leurs dévouements pour échapper au chaos de l'insignifiance ou pour donner sens à la vie. Mais, combien de temps nos chics certitudes conserveront-elles le label de vérité, d'aucuns répondront le temps de l'esclavage. Heureusement, pendant ce temps les consommateurs auront ressenti la satisfaction d'être propriétaire, propriétaire de ce quelque chose qu'on appelle une fiction.
Il est plus facile et efficace pour les Marques de travailler depuis des vérités fragmentaires, éphémères en ciblant un public restreint choisi à partir des data qu'il abandonne derrière lui que de maintenir des vérités éternelles.
En remplaçant la vérité par la réflexion, l'affectif et l'esthétique, la vérité glisse vers l'utile s'ouvre au relativisme et au syncrétisme. La discussion ne porte plus sur les vérités, mais sur les intérêts que l'on à d'adopter telle attitude plutôt qu'une autre, on se déplace du vrai vers le bien commun et l'on glisse de la vérité vers les valeurs tout en essayant de conserver un tant soit peu de la véracité à nos affirmations.
Quoi qu'il en soit, vivre sans vérités semble improbable, mais peut-être est-il encore plus difficile pour une société de vivre sans morale.

La connaissance peut-elle nous dire la vérité ?

La connaissance place sa confiance dans la raison à déduire la vérité. Certes, mais encore faut-il se rappeler que les connaissances sont historiques, relatives, approximatives, subjectives alors que la (les) vérité(s)(1) ne le sont pas, que le savoir est toujours incomplet, sans fin, toujours à la recherche de ce qui le complètera alors que les vérités sont déjà là.
Parmi les intérêts que nous avons à rechercher la connaissance on peut citer :
- celui de mettre à distance le sensible afin que la réflexion puisse s’exercer
- celui de reconnaître en quoi consiste nos erreurs et par là même en être juge
- etc.
Contradictoirement, si les consommateurs peuvent de toute bonne foi se méprendre sur la nature de ce qu’ils regardent, les Marques peuvent tout aussi bien, en toute connaissance de cause, décider de persévérer dans l’erreur, vouloir qu’il en soit autrement.

Les rapports qu’entretiennent le vrai, la réalité et l’imaginaire avec la vérité

Si nous considérons comme les stoïciens que la vérité est la science déclarative de tout ce qui est vrai et qu’elle est composée d’une multitude de choses vraies, le résultat de l’association d’une multitude de choses vraies demeure-t-il une vérité? Le discours des Marques associant des vérités et des argumentations renseigne-t-il honnêtement le consommateur? Là où le vrai est commun et partagé, la vérité est composée et complexe, dispersée parmi les savoirs elle incline la morale des consommateurs. Les laïcs la recherche avec un « v » minuscule tandis qu’elle s’impose aux croyants avec un « V » capital. Le consommateur en tant que particulier accède parfois au vrai tandis que les Marques religieuses, politiques ou commerciales instrumentalisent la vérité aux services de leurs fins.
L’imaginaire quant à lui ne s’oppose pas à la vérité comme le mensonge, la tromperie, la feinte, le faux… il produit des effets de réels, il participe à la connaissance. Les Marques convoquent l'imaginaire afin de palier au faible pouvoir persuasif des concepts intellectuels sur les consommateurs. C’est une des portes du sensible qui permet de rejouer notre quotidien.

Les Marques adaptent la vérité à leurs besoins 

Les Marques nous dessinent une mise en forme de la vérité, une représentation choisie de la réalité, une manière d’atteindre le réel. Elles pré informent notre environnement, le modélisent avec des formes langagières, visuelles, acoustiques, gustatives, sensorielles que le consommateur s’approprie. Que devient dès lors la vérité lorsqu’elle traverse ces filtres ?
Quelles vérités prévalent pour chacune des Marques ?
Alors que nous avions suggéré dans les critères de vérité de se déprendre du sens que nous accordons à la vérité, force est de constater que les Marques ne se privent pas de l’utiliser à toutes fins qui leurs sont utiles pour construire leurs « valeurs » et  leur « goodwill ». Cependant la vérité est exigeante elle les contraint à la discipline, la rigueur, la transparence. Elle débouche sur l’éthique des Marques, influe sur le comportement des consommateurs, les obligeant à devenir des sujets responsables. L’intérêt primant, les Marques peuvent toujours choisir d’énoncer le faux, d’utiliser des paroles équivoques ou bien encore des formules dont on sait qu’elles ne seront pas interprétées par le consommateur avec le sens attribué. Ecrire en petits caractères des notes de bas de page qui contraignent le souscripteur de contrats à des frais ou des pénalités sous certaines conditions. Il est à noté que les consommateurs crédules facilitent ce procédé lorsqu’ils accordent leur crédit à une Marque ou un individu sans justification objective, s’attachant à la sincérité plutôt qu’à la vérité des paroles.
On peut s’ennoblir de la vérité mais il n’est pas certain qu’elle soit vendeuse ou qu’elle fasse adhérer les consommateurs. Si la vérité n’a pas de fin de soi, les Marques se doivent de nous faire comprendre son intérêt si elles veulent nous faire partager sa nécessité. Mais comment y parvenir sans mentir d’une manière éhontée ?  Les Marques répondent à cette question par « la fiction » qui permet simultanément d’impliquer le consommateur dans un scénario et de construire l’image de la Marque. La vérité devient alors dialectique elle se construit sur le dialogue, la raison, l’imaginaire et le fantasme pendant que d’autres vérités, elles, vous tombent du ciel ou bien encore relèvent du performatif(2).

La Vérité transcendantale des Marques religieuses : une Vérité qui fait norme

Transcendante, révélée, dévoilée, inspirée, assertorique, toute-puissante, indémontrable, la Vérité religieuse propose par delà l’intellect, un chemin d’accès à la Vérité, parfois mystique, voire magique.
Cette Vérité, objet de culte dont les croyances sont culturellement transmises par l’éducation se fondent en connaissances vraies ou fausses. Leurs Lois écrites sur des tables sont des commandements qui font normes. En devenant loi et norme cette Vérité dogmatique se présente comme valeur, pose ses repères et répond à nos désirs entachés d’illusions.
En conséquence de quoi, la « vérité » des Marques religieuses engage le croyant dans une attitude de sincérité, de droiture mais aussi dans une relation de dépendance et de fidélité.
Remarque : La Vérité s'est au fil du temps dissociée de l'idée d'absolu vécu dans la foi pour se déplacer sur le versant de l'utile.

Les vérités dialectiques des Marques de partis politiques

Les vérités des Marques de partis politiques procèdent du dialogue qui développe l’intérêt collectif et lie les citoyens entre eux. Dans un souci de réaliser l’harmonie sociale les vérités des Marques de partis politiques conjoignent le vrai au bien, la connaissance à la politique… Dans le cas où l’on objecterait qu’il n’y a pas de politique vraie, ou plutôt qu’elles le sont toutes car tout le réel est vrai, il serait plutôt question : de comprendre, de vouloir et d’agir.
Il est à noter que lorsque les politiciens disent le faux à leurs citoyens ils perdent leur crédibilité et leur notoriété risquant ainsi d'être désavoués lors des élections.

La vérité élastique des Marques commerciales

La vérité ne suffit pas aux Marques commerciales pour susciter l’adhésion il leur faut encore persuader. Pour cela elles associent à la raison des qualités sensibles.
La vérité des Marques commerciales est une vérité de résultats comme on peut le lire dans cette citation retranscrite (approximativement), extraite du livre de Christian Gatard « Nos 20 prochaines années » : « La vérité comme une correspondance avec les faits ou une compatibilité des énoncés avec les faits et les résultats. Une vérité qui se construit en symbiose : Les Marques et les consommateurs font route ensemble pour se réinventer les uns les autres. Tout cela mène à l’édification de vérités à multiples facettes, pleines d’histoires qui ont un je-ne-sais-quoi de presque vrai… Cela fait l’affaire de tous. La vérité se construit ainsi à partir de l’intervention de plusieurs acteurs. La vérité est ce qui donne à chacun le sentiment d’être en phase avec le mouvement. »
Une relation basée sur la vérité favorise la confiance, incite les Marques et les consommateurs à se conduire loyalement les uns envers les autres. Les Marques deviennent ainsi ce sur quoi on peut compter, se reposer mais aussi celles avec qui on peut se projeter dans l’avenir.
Ceci étant, qu’on le déplore ou non le challenge des Marques se réduit le plus souvent à mettre en place une stratégie énonciative faite de promesses stimulantes adaptées à la représentation des attentes des consommateurs tout en conservant un parfum de vérité… Pour cela, vous l’aurez compris la Vérité doit faire preuve d’élasticité.

A la croisée de la vérité

Lorsque l’on s’intéresse à la vérité  on rencontre en chemin : le vrai, la réalité, la comparaison, la similitude, la ressemblance, la véracité, l’analogie, le sens, la certitude, l’évidence, la rectitude, la sincérité, l’authentique, le juridique mais aussi la croyance, la foi, la différence, l’illusion, l’espérance, les pseudos, le mensonge, la tromperie, la feinte, le faux…

Le consentement des consommateurs à leurs représentations

Notre perception est une représentation en train de se faire, elle implique le jugement. Percevoir c’est comprendre, comprendre c’est juger, juger c’est vouloir adhérer, acheter, croire, aimer… et pourtant la valeur que l’on accorde à nos représentations n’est pas vraie elle relève du désir qui n’a de sens que celui qu’on lui prête.
Dans une société qui se sent frustré par la réalité, les consommateurs préfèrent croire en ce qu’ils espèrent et non pas en la vérité en cela il se pourrait bien comme le souligne Ernest Renan que la vérité fut triste mais la vérité n'est pas là pour nous rendre heureux. Les consommateurs préfèrent écouter ce qu’ils ont envie d’entendre et ce à quoi ils veulent adhérer dans un déni de la réalité. Cette illusion n’est pas forcément une erreur, mais elle conduit au désappointement, à l’insatisfaction perpétuelle, à l’oubli de soi. Elle incite les Marques à adapter leurs discours aux publics auxquels ils s’adressent.
On objectera alors que le discours vise la vraisemblance au détriment de la vérité cependant si la vérité s’avère nécessaire doit-elle se priver pour autant de l’art de persuader ?

La vérité, sans trop !

L'homme est second dès qu'une vérité existe. C'est peut-être l'une des raisons pour laquelle les Marques regardent la vérité en lui prêtant des intentions. Cette attitude engendre la méfiance chez le consommateur pour qui la vérité est le plus souvent une affaire personnelle et pour qui toutes les opinions qu'elles soient vraies ou fausses sont des jugements de valeur.
Préférer la vérité plutôt que croire vrai ce que l’on désire demande lucidité et courage. Cette disposition que l'on peut considérer comme un art de vivre libère partiellement notre jugement des passions. Elle est le bien-fondé de la communauté. Cependant, on peut s'essayer à la lucidité et au courage mais sans l'intelligence l'entendement se limite à ce que nous sommes capables de voir et à nos "réflexions conceptuellement préinformées".
En attendant que la vérité s’accorde avec la raison et le vouloir nous nous satisfaisons "d’une vérité incomplète, en devenir ou falsifiée". "La vérité n’est plus qu’une cible, au pire que l’on rate volontairement ou involontairement, au mieux un désir et un vouloir de viser juste." Cependant, que l'on ne s'inquiète pas outre mesure, car même si nous perdions nos vérités dogmatiques ce n'est pas pour cela que nos valeurs disparaîtraient. Les figures du bien comme la paix, la sollicitude (solidarité, pitié, charité, amitié...) et la dignité humaine sont bien installées, elles continueront d'accompagner le développement des sociétés.

Notes :

Aristote définie la vérité comme « adaequatio rei et intellectus », adéquation de la chose et de l’intellect. Martin Heidegger reformule la proposition en ces termes : adéquation de l’intellect à la chose.

Plusieurs phrases de cet article proviennent de notes d’ouvrages. J’ai retravaillé plusieurs d’entre elles. Je m’excuse auprès de leurs auteurs de ne pas les nommés mais si je le faisais je risquerais, à la fois d’attribuer à certains d’entre eux des citations dont ils n’ont pas la paternité quant aux autres de mal les citer.

Parmi les ouvrages qui m'ont aidé à rédiger cet article je citerais le "Vocabulaire européen des philosophies".

(1) "Que la terre tourne autour du soleil c’était déjà vrai quand personne ne le savait et qu’il y eut des chambres à gaz cela sera  toujours vrai quand bien même il n’y aurait plus personne pour le penser."
(2) Discours d’ordre performatif : "qui ne désigne pas l’adéquation entre la chose et l’intellect mais l’autorité de la chose jugée."

Point of view

Quotations

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