La Marque tendance, trend setters et taste makers, le tandem Marque & star

Une Marque sans nom et sans visage n’est jamais efficace.
(remarque attribuée à Colin Cowie)

Les valeurs des produits se retrouvent lier pour le meilleur et pour le pire aux pérégrinations des incarnations et turpitudes de quelques figures populaires devenues des Marques à part entière.
Ces figures médiatiques vendent leur nom, ou le produit qu’elles sont devenues. Ces icônes résonnent pour les consommateurs comme des directeurs de conscience pour leurs achats. Elles valident la marchandise et encourage le consommateur à se projeter dans l'univers de la Marque. Le capital immatériel de la Marque en l'occurrence sa popularité progresse conjointement au crédit médiatique accordé à ces idoles. Ces stars sont le nouveau crédit de la Marque, un compte à approvisionner avec les tendances du moment sous peine d’oubli.

Pourquoi une tendance émerge-t-elle ?

Parce qu’elle offre la possibilité au consommateur de s’identifier à des valeurs, des comportements en rupture avec le passé.

Quand, une tendance émerge-t-elle ?

Ces tendances émergent durablement lorsqu’elles sont sous-tendues par de nouvelles connaissances. Elles sont d’autant plus brutales si elles rompent, dans leurs utilisations avec des méthodologies passées et impliquent de nouvelles pratiques comme c'est le cas lors de rupture technologique. Plus éphémères et cycliques sont celles liées à la mode auxquelles nous sommes plus réceptifs à l’adolescence.

Quelles modifications les tendances engendrent-elles ?

Tout change et tout perdure à la fois, la forme se modifie, mais la palette des sentiments du consommateur reste identique. Certes, les formes des objets varient, mais ce que projette le consommateur ne change pas de nature. Nous rejouons indéfiniment les mêmes scènes auxquelles nous appliquons les mêmes process.

Quelle population est-elle la plus réceptive ?

Dans un milieu où l'on code et décode, la population la plus réceptive, voire vulnérable, est celle qui pour s'affirmer à besoin de se différencier en soignant son image.

Influer sur le comportement des consommateurs pour guider leurs achats

La liberté et le goût personnel des consommateurs se construisent autour d'un amalgame hétéroclite, somme de nécessité, popularité, personnalité, notoriété, instinct ou esprit grégaire... Le mimétisme aidant, la convergence de ces facteurs alliée à une large diffusion assure aux Marques le succès.

Quels avantages attendre de l'emploi de célébrités ?

♦ Une attention plus soutenue de la part du public
♦ Une redynamisation de l'image de la Marque
♦ Une meilleure mémorisation par les clients
♦ La sensation chez le client d'un accompagnement et d'un partage générationnel avec les héros qu'ils soient sportifs, intellectuels, artistes...
♦ Le ciblage par tranche d'âge des consommateurs à sensibiliser.
Le "celebrity marketing" est un investissement en constante augmentation. Les budgets élevés rendent difficile de signer ces vedettes en totale exclusivité cependant l'exclusivité dans le secteur d'activité de l'annonceur reste envisageable.

Les risques pour la Marque

Le risque majeur demeure que l'on se souvienne de la star et que l'on évacue la Marque ou bien encore que les stars comprennent qu'elles peuvent se passer des Marques qu'elles étaient censées représenter pour créer dans le cas de la mode vestimentaire par exemple leurs propres lignes ou griffes de vêtements.

Date de mise à jour

3 mai 2015