Un nom pour dire la Marque

La langue est un atelier de perception et de partage. Elle se compose de mots qui désignent, conceptualisent, différencient, classent le réel et l'imaginaire. Sur cette grille d'interprétation que sont les mots de la langue s'est superposé au XXe siècle un dispositif de signifiants que sont les noms des Marques. Ceux-ci sont composés d'initiales, d'une succession de syllabes sans signification, de dénominations fantaisistes, de néologismes, d'assemblages de mots ou de mots seuls évoquant ou non le domaine, les produits ou les services désignés par la Marque. Quelle que soit la forme choisie par son titulaire, la Marque doit cependant, pour être légitime au regard de la loi, posséder un caractère distinctif.
Le nom de la Marque doit permettre au consommateur de distinguer l’origine commerciale du produit parmi les autres produits disponibles sur le marché, être non descriptif et suffisamment distinctif au fil de ses années d’exploitation. L'exercice est d'autant plus difficile que le nomage consiste souvent à attribuer des noms à des choses identiques.

Critères pour valider une Marque

La Marque ne doit pas être descriptive
Pour être valablement enregistrée à titre de Marque, la dénomination ne doit pas être usuelle pour les produits ou services visés ou ne doit pas servir à désigner une caractéristique du produit. Une Marque simplement évocatrice peut toutefois être valable. Un ou plusieurs mots du langage courant peuvent également être déposés à titre de Marque, même s’ils désignent une caractéristique du produit dès lors qu’ils sont inclus dans une Marque complexe composée d’autres termes.

La Marque doit posséder un caractère suffisamment distinctif
Le caractère distinctif s’apprécie pour les produits et services visés. Une Marque peu distinctive bénéficie d’une protection moindre en cas d’imitation. Le caractère distinctif est en revanche reconnu sans limitation particulière lorsque l’appropriation des mots du langage courant est faite sans aucun rapport avec les produits ou services visés par la Marque. La Marque composée de mots du langage courant, même reconnue valable, bénéficiera le plus souvent d’une protection moindre par rapport à un signe distinctif totalement arbitraire et fantaisiste. Son référencement dépend des mots clefs choisis, plus ces mots sont d'usage courant et plus il sera difficile de la référencer à moins qu'il n'existe une relation forte entre la Marque et ceux-ci et qu'ils soient dans la plupart des bouches des consommateurs. Pour les sygles la difficulté est double, car leur nombre augmente constamment et ils partagent des lettres identiques ce qui provoque la confusion et une intelligibilité réduite.

La Marque doit toujours être perçue comme un signe distinctif
Le risque pour une Marque de n’être plus perçue comme telle est de perdre les droits dont elle dispose du fait du succès commercial des produits qu’elle désigne. Cette dérive qui a conduit une Marque à devenir une dénomination générique est le fait le plus souvent des titulaires qui n’ont pas su réagir en temps opportun à un usage courant de leur Marque.

Faire connaître la Marque, exclusivement en tant que Marque
Il est fait obligation au titulaire d’une Marque de veiller en permanence à ce que sa Marque conserve sa fonction essentielle d’identification du produit, du service ou de la gamme des produits ou services spécifiques.
Parmi les moyens employés pour préserver sa Marque, on peut citer l’ajout de la mention “Marque déposée” ainsi que former opposition contre toutes les Marques imitant la sienne.
La forme de l’emballage, sa typographie les couleurs, les signes visuels qui la décrivent sont des éléments qui permettent d’évaluer une contrefaçon éventuelle.

Construire son nom de Marque

Un nom de Marque concentre l'univers et l'identité de la Marque. Son objectif principal est d'aboutir à ce que tout individu mémorise son nom et le sens de sa communication. Le sens que l'on attribue aux Marques, n'est d'ailleurs pas le seul fait de l'entreprise ni de sa dénomination juridique. Il se modifie au contact des consommateurs qui le transforment tout au long de son existence.
Les outils pour construire son nom de Marque sont des signes lisibles et audibles, facilement mémorisables, ils s'énoncent en peu de syllabes, d'une écriture aisée, ils sont reconnaissables et compréhensibles par le pays émetteur. A l'étranger leur sens ne doit pas prêter à confusion.
L'intérêt pour les sonorités évolue. La consonance et le rythme, conséquences du choix des voyelles et des consonnes, résonnent en chacun de nous, nourries parfois du sens des racines grecques ou latines ainsi que des personnages et évènements célèbres qu'ils soient mythiques ou non.
Ces noms suivant leurs courbes de popularité s'intègrent dans le vocabulaire partagé par le plus grand nombre puis dans nos conversations et pour finir dans les discours et les écrits.
La mémorisation des noms de Marque par le plus grand nombre de consommateurs fait de la Marque un repère.

La Marque change de nom

On a souvent de bonnes raisons pour changer de nom, que ce soit dans un souci de positionnement, lors d'une restructuration ou d'une fusion. Changer le nom de sa Marque est une démarche pragmatique qui demande à être envisager sous bien des aspects différents qu'ils soient financiers, techniques ou humains. Ses conséquences sont considérables aussi cette démarche demande-t-elle qu'on lui accorde du temps. Le mieux est encore de se faire accompagner par une agence spécialisée.
Dans un premier temps il n'est pas rare de voir les deux Marques cohabiter ce qui a pour effet de rassurer les clients et leur permet de conserver leurs repères.
Le changement de nom est le moment d'une médiatisation intense dont le point d'achèvement peut-être un événement festif où médias, clients et prestataires se réunissent. Le lancement de la nouvelle identité est le moment idéal pour renouveller son offre. Elle justifie la nouveauté de l'appellation et rend compréhensible la nécessité de la démarche.

Lien : Institut national de la propriété industrielle

Date de mise à jour

8 novembre 2016

Date de publication initiale

2005